Os retalhistas podem aumentar o seu volume de negócios em 5% se conseguirem estabelecer vínculos emocionais com os seus clientes. A conclusão é do estudo ‘Loyalty Deciphered— How Emotions Drive Genuine Engagement’, do Digital Transformation Institute (DTI) da Capgemini, e revela que a emoção pode ter um pela crucial nos programas de fidelização.
O estudo inquiriu 9000 consumidores e 500 profissionais do setor do retalho para identificar quais os fatores que impulsionam a fidelização dos consumidores às marcas. As conclusões agora publicadas mostram que os retalhistas que forem capazes de estabelecer um vínculo emocional com os seus clientes poderão obter vantagens consideráveis e ver o seu volume de negócios registar um aumento de 5% por ano.
O estudo revela, no entanto, que existe um desfasamento entre o que as marcas acreditam saber sobre os seus clientes e a realidade: no que diz respeito à capacidade das marcas para estabelecerem vínculos emocionais, 80% dos profissionais julgam compreender as necessidades e os desejos dos clientes, mas apenas 15% dos consumidores concorda com esta perspetiva.
Emoções determinam a lealdade às marcas
Segundo a Capgemini, as abordagens hoje utilizadas na fidelização dos clientes já não funcionam. “Um estudo anterior a este já tinha revelado que 28% dos clientes abandonava os programas de fidelização sem utilizar os pontos acumulados e que mais de metade (54%) das contas de fidelização estavam inativas. A explicação para este fenómeno reside no facto dos programas de fidelização apenas oferecem recompensas financeiras”, indica a consultora.
O estudo agora publicado mostra que afinal são as emoções o que mais impacta a fidelização dos consumidores. Mais ainda do que fatores racionais ou os valores veiculados pelas empresas e pelas marcas. No entanto, fica também clara a necessidade de se criar um equilíbrio entre emoções e racionalidade, já que os consumidores têm ambos os aspetos em conta ao escolherem as empresas e as marcas a quem irão ser fiéis.
Retalhistas podem beneficiar de ligações emocionais
Importa referir que, de acordo com o estudo, 82% dos consumidores que dizem sentir uma forte ligação emocional com uma marca prefere comprar sempre os seus produtos na tomada de decisão de compra. No caso dos consumidores com vínculos emocionais fracos com uma marca, a percentagem cai para 38%.
Por outro lado, os clientes que se envolvem emocionalmente com as marcas (81%) revelam-se muito mais disponíveis para serem seus embaixadores junto da família e dos amigos, bem como para pagarem mais: 70% afirma que está disponível para pagar até duas vezes mais na compra de produtos de uma marca a que é fiel.
Para além disso, “os clientes esperam que os retalhistas reconheçam a sua lealdade estabelecendo interações recíprocas (86%), e apreciam o facto de as suas observações serem tidas em linha de conta (81%). Estes clientes querem usufruir de experiências diferenciadas quer seja nos canais online (75%), quer seja nas lojas físicas (73%)”, indica ainda o estudo.
Kees Jacobs, Consumer Goods & Retail Lead, Insights & Data Global Practice da Capgemini, explica que “os consumidores já não são sensíveis às recompensas oferecidas pelos programas clássicos de fidelização e que assentam em pressupostos estritamente financeiros. Por isso mesmo, os retalhistas devem transformar as relações que atualmente se baseiam em transações financeiras e evoluir para relações baseadas em vínculos emocionais. A descodificação das emoções humanas irá permitir às marcas compreenderem melhor os seus clientes e assim reforçarem o relacionamento e a fidelização dos seus clientes no longo prazo. Sabendo que o envolvimento emocional com os consumidores poderá representar um aumento de 5% ao ano no seu volume de receitas, e estando inseridos num ambiente de forte concorrência, onde as mínimas fragilidades são imediatamente exploradas pelos concorrentes, os retalhistas já não podem ignorar estes novos factos.”
Urbanos e Millennials lideram a nova vaga do envolvimento emocional com as marcas
De resto, o estudo indica que existe um novo segmento de consumidores: aqueles que possuem uma forte ligação emocional com as marcas que usam ou que costumam visitar frequentemente.
Este grupo é constituído em partes iguais por homens e mulheres; Millennials (58%, com idades compreendidas entre 18 e os 36 anos) e consumidores urbanos (53%) são a maioria.
Mas afinal, em que fatores é que os retalhistas se devem apoiar para criarem emoções positivas e estabelecerem vínculos com os seus consumidores? De acordo com a Capgemini:
- Respeito: as marcas devem cumprir o seu papel colocando a tónica na honestidade, na confiança e na integridade;
- Reciprocidade: as marcas devem construir uma relação recíproca com os seus clientes;
- Reconhecimento: as marcas devem esforçar-se por aprenderem a conhecer realmente os seus clientes e os seus pontos de interesse, para poderem desenvolver experiências com valor e à medida;
- Recompensa: as marcas devem oferecer recompensas oportunas e pertinentes aos clientes que lhes sejam fiéis e que favoreçam o fortalecimento de relações a longo prazo.
