São cada vez mais os portugueses que optam por uma alimentação saudável, o que abre portas ao crescimento dos produtos free from: sem açúcar, corantes, conservantes, sabores artificiais, organismos geneticamente modificados, glúten, lactose, antibióticos ou hormonas. Este é um segmento de mercado que parece ter um futuro promissor e onde existe grande espaço para a inovação.
Seis em cada dez portugueses afirmam preocupar-se com a sua saúde e bem-estar e esta preocupação reflete-se nas escolhas alimentares, diz o estudo de abril deste ano “Have you met the new consumer?”, realizado pela Deloitte[1]. Melhores notícias ainda para a indústria de alimentação saudável é o facto de 68% dos consumidores dizer estar disposto a disponibilizar mais dinheiro por produtos que não contêm ingredientes indesejáveis, onde se incluem por excelência os produtos free from.
Outro estudo, este da Nielsen[2], de setembro do ano passado, mostra que a preocupação dos portugueses com a saúde é superior à da média europeia: oito em cada dez consumidores acreditam que as refeições preparadas em casa são mais saudáveis do que as pré-confecionadas. Oito em cada dez estão preocupados com os efeitos a longo-prazo do consumo de ingredientes artificiais. 74 em cada 100 fazem as suas escolhas alimentares tendo em conta a saúde e a prevenção de doenças, como a obesidade, diabetes, colesterol e hipertensão.
“As características mais relevantes na hora de escolher os produtos são o baixo teor de sal e de gordura e a isenção de glúten”, diz José Monteiro, Diretor Comercial e Marketing do Grupo Montalva. Hoje, a maioria dos produtos do Grupo Montalva, que comercializa carnes e transformados, já são free from e a empresa prevê que o seu peso continue a crescer nos próximos anos.
Na perceção do departamento comercial do Intermarché, os produtos com maior procura dentro do segmento free from são os produtos sem açúcar, sem glúten, sem lactose e à base de soja.
Das intolerâncias às dietas
O mercado free from começou por estar relacionado com as alergias e intolerâncias alimentares da população, mas há cada vez mais consumidores que adotam este tipo de alimentação como uma opção de estilo de vida. “O que antes fazia parte de um nicho de mercado, nomeadamente das pessoas com intolerância a certos tipos de alimentos, é agora uma tendência. A procura por produtos free from é uma escolha em busca de um estilo de vida saudável ou perda de peso”, confirma José Monteiro, do Grupo Montalva.
A opinião do diretor geral da Nielsen Iberia, Gustavo Núñez, vai no mesmo sentido: “Para além das questões médicas, os consumidores estão cada vez mais consciencializados relativamente à sua saúde e, de facto, todos os produtos considerados saudáveis e que proporcionem bem-estar demonstram um excelente comportamento”.
No caso português, estes dois motores do consumo de produtos free from revelam um mercado apetecível: 35% dos portugueses praticam dietas que limitam ou proíbem o consumo de açúcar e 32% o consumo de gordura, de acordo com o estudo da Nielsen. A média europeia é de 22% e 20%, respetivamente. O número de pessoas que sofrem de alergias e intolerâncias alimentares também é significativo: 12% dos inquiridos ou seus familiares são alérgicos ou intolerantes aos laticínios ou à lactose, 8% ao marisco e 4% ao trigo/glúten e aos amendoins.
Os portugueses gostariam de ver nas prateleiras das lojas produtos 100% naturais (64% dos inquiridos), mais produtos “sem corantes” (53%) e com pouco ou nenhum açúcar (53%). A gordura também é uma preocupação: 49% gostariam de encontrar mais produtos com baixo teor de gordura. Estas preferências e necessidades abrem espaço ao crescimento do segmento de produtos free from, embora o estudo também mostre que 97% dos inquiridos estão satisfeitos com a oferta disponível.
Grande Distribuição é driver de mudança
A Grande Distribuição tem sido um driver de mudança no que respeita aos produtos free from, “fazendo um bom trabalho ao criar áreas próprias para este tipo de produtos, incentivando desta forma ao seu consumo”, acredita José Monteiro. O peso da Grande Distribuição nas vendas das marcas do grupo – Montalva, Izidoro e Damatta – é significativo e este é “um parceiro preferencial para construir este novo segmento de mercado”. O responsável acrescenta que o mercado de charcutaria está a crescer em valor e volume muito graças “à adaptação dos produtos às exigências dos consumidores”.
A experiência da Dietimport é no mercado dos produtos sem glúten. A empresa foi pioneira na introdução deste tipo de produtos no mercado português, através da marca Schar. O foco tem sido o pão e o esforço tem sido “criar produtos sem glúten com um sabor equivalente à oferta convencional”, de acordo com Gonçalo Lobo do Vale, Diretor Comercial da empresa. A marca Schar tem uma parceria com a McDonald’s para o fornecimento de pão sem glúten para os menus.
No ano passado as vendas aumentaram, graças à aposta em formatos e tipos de pão “diferenciadores” e a Dietimport espera “um ano de crescimento nesta categoria”, nomeadamente com a introdução de produtos inovadores no mercado sem glúten. Nas vendas da empresa o peso da Grande Distribuição tem-se mantido estável nos últimos anos e o canal HORECA é o aquele que mais tem crescido.
A Schar apenas fabrica produtos com a sua marca e Gonçalo Lobo do Vale considera que os lançamentos mais inovadores vêm dos fabricantes, enquanto “a aposta das MDD tem recaído em produtos de mais fácil desenvolvimento e menos inovadores”. Isto justifica-se pelo elevado investimento necessário, na sua opinião.
Nicho propenso à inovação
O mercado free from em Portugal ainda tem margem para crescer, por comparação com outros países da Europa. “Continua a haver uma maior procura por parte dos shoppers, que estão cada vez mais informados e procuram uma oferta também cada vez mais diversificada e direcionada para todo o tipo de clientes”, nota o departamento comercial do Intermarché. Segundo a insígnia, assiste-se nos últimos anos a um crescimento da oferta disponível e um alargamento do espaço em loja, que “acaba por ter reflexo nas vendas deste negócio em Portugal”.
Por sua vez, o Departamento de Comunicação do Lidl Portugal antevê que nos próximos anos este negócio passe a ter cada vez “maior relevância e escala”, com a introdução de mais produtos, para satisfazer o crescente interesse dos consumidores nesta temática.
A inovação será uma ferramenta fulcral para catapultar a evolução esperada e todos os intervenientes, sejam produtores ou retalhistas, concordam que este é um mercado de grande dinamismo e inovação. “Este é um nicho de mercado muito propenso à inovação”, diz Gustavo Núñez, da Nielsen. “Um produto inovador tem de cobrir necessidades não satisfeitas e existe muito espaço para crescimento quando, num terço nos lares, por exemplo, se segue algum tipo de dieta especial que podemos satisfazer”.
Investimentos avultados
O mercado free from, nomeadamente no segmento sem glúten, é bastante dinâmico e tem evoluído “tremendamente” nos últimos anos, confirma o Diretor Comercial da Dietimport. “Um produto que hoje é lançado poderá estar amanhã desatualizado. No pão isto é uma realidade”.
A empresa tem apostado na inovação e no desenvolvimento de produtos sem glúten, tanto em temperatura ambiente como congelados, o que tem exigido um investimento elevado. “São precisos anos de testes e de estudos para desenvolver um produto sem glúten que seja saboroso, semelhante ao convencional”, explica Gonçalo Lobo do Vale. “Antigamente tal não era possível, mas hoje acreditamos que conseguimos oferecer um pão sem glúten com um sabor e uma textura igual a um pão “convencional””.
Também o Grupo Montalva tem apostado na investigação e desenvolvimento de novos produtos e conceitos. Todas as unidades da Montalva são certificadas e estão preparadas inclusive para a produção de produtos biológicos. O objetivo é que “em cada novo lançamento exista uma orientação para o desenvolvimento de produtos que cumpram com as exigências requeridas pelo conceito free from”. O Grupo Montalva redefiniu a sua estratégia para acompanhar a importância que os consumidores colocam na saúde e bem-estar e tem impulsionado a inovação em produtos de valor acrescentado a nível nutricional. “Assumimos um papel de relevância junto das entidades certificadoras para a produção de produtos biológicos, bem como para os produtos que temos no mercado de baixo teor de gordura, que são certificados pela SGS, empresa de inspeção, verificação, testes e certificação”, explica o Diretor Comercial e Marketing. Outra aposta tem sido a readaptação das embalagens dos produtos, para criar maior legibilidade e enfoque nos benefícios mais procurados pelos consumidores.
No final de 2016 o Intermarché lançou a marca Vivabem, que será a marca “umbrella” dos produtos free from e outros que se enquadrem no grupo de produtos saudáveis/dietéticos. “Acreditamos que este lançamento será importante para o incremento das vendas, mas sobretudo para responder às necessidades dos nossos shoppers a um PVP – Preço de Venda ao Público mais acessível”, diz a área comercial do Intermarché.
O volume de negócios que esta categoria representa ainda é relativamente baixo e o mercado free from no Intermarché ainda é praticamente suportado na sua totalidade pelas marcas de fornecedor. No entanto, a insígnia espera que o crescimento a que se assiste nos últimos anos se mantenha, graças à maior procura por este tipo de alimentos. Por outro lado, a nova marca própria deverá ajudar a impulsionar as vendas.
A oferta do Lidl Portugal contempla diversos produtos de marca própria que dão resposta à crescente procura de produtos free from, nomeadamente de produtos sem glúten e sem lactose. Alguns exemplos são a mistura para pão sem glúten, as refeições prontas sem glúten e, no campo dos lacticínios, os iogurtes de fruta sem lactose e o leite meio-gordo sem lactose.
A par, o Lidl Portugal disponibiliza uma gama de artigos BIO, de origem orgânica e elaborados à base de soja, pensados para a confeção de pequenos-almoços, lanches ou refeições ligeiras. Os processos de produção desta gama estão certificados, garantindo que não são usados pesticidas. A insígnia também investe com frequência em semanas BIO, para impulsionar a venda destes produtos. O Lidl Portugal está otimista quanto ao crescimento do segmento free from, que tem ganho muitos adeptos nos últimos anos, o que tem levado ao crescimento de vendas e ao aparecimento de novos artigos. Para este ano as perspetivas são “as melhores, esperando-se um ano de crescimento e consolidação do negócio”.
Produtos
No mercado free from, mais especificamente no segmento sem glúten, a Dietimport comercializa a marca Schar, com uma oferta que vai do pão e farinhas para diversas finalidades, aos cereais, bolachas, snacks, chocolates, bolos, refeições congeladas, pizzas congeladas, entre outros produtos. A marca “é líder nesta categoria e tem a gama com maior variedade do mercado”.
Novidades
A Schar tem lançado cada vez mais produtos que, para além de não terem glúten, são isentos de lactose. Recentemente lançou umas bolachas de aveia sem glúten, que estão a ter uma “resposta muito positiva por parte dos consumidores”.
Produtos
O portfólio de produtos do Grupo Montalva foca-se no mercado das carnes e transformados, com três marcas: Montalva, com uma gama de carne fresca, congelada e ultracongelada, em vários formatos; Izidoro, na área da charcutaria, nomeadamente fiambres e salsichas; e Damatta, onde o destaque vai para os presuntos e fumados. Para dar resposta à procura do mercado em termos de saúde e bem-estar, o portfólio integra produtos à base de soja, com baixo teor de gordura, com teor de sal reduzido, isentos de glúten e lactose e sem corantes nem conservantes.
Novidades
As novidades previstas passam por desenvolver produtos que se destacam pela sua praticidade e conveniência e por reforçar a oferta na área da alimentação saudável.
[1] Fontes do estudo: IFOAM EU GROUP, Organic Trade Association, Nielsen, Google e C-Lab
[2] O estudo “Global Health and Ingredient-Sentiment” conta com a participação online de 30 mil pessoas de 63 países
Artigo publicado na edição de abril de 2017 da revista DISTRIBUIÇÃO HOJE
