Pingo Doce: “Um consumidor conquistado é para a vida”

Em 2016, a marca própria Pingo Doce comemorou 25 anos, motivo que justificou a campanha “A marca favorita dos portugueses”. Com cerca de 2000 produtos, o crescimento tem vindo a reforçar a aposta na qualidade e na diferenciação. Só este ano, e até à data de fecho desta edição, o Pingo Doce já tinha lançado mais 80% de produtos comparativamente ao ano passado. 

Um quarto de século é quanto comemora este ano a marca própria do Pingo Doce. A insígnia aproveitou a efeméride para lançar uma campanha especialmente dedicada aos consumidores. “Não podíamos deixar de celebrar esta data com uma campanha especial e o que temos sentido é que tudo aquilo que investimos ao nível de qualidade e de desenvolvimento, tem sido premiado pelo feedback que o consumidor nos dá”, explica Catarina Laureano, diretora da Marca Própria do Pingo Doce.

Seguindo o mote “A marca favorita dos portugueses”, as 400 lojas do país têm contado com a presença forte da campanha que abarca produtos nas mais variadas categorias e são divulgados em diversos suportes. Além da comunicação em vários canais de televisão que deram a conhecer a oferta de mais 50% em produto, em diversos artigos Pingo Doce, a campanha foi também divulgada em rádio, meios digitais, no Folheto “Esta Semana” e na edição de setembro / outubro da revista “Sabe Bem”, exclusivamente dedicada à marca própria que inclui a oferta de 60€ em vales de desconto em várias categorias de produtos.

É através da marca própria que o Pingo Doce fala diretamente com os seus clientes, tornando-se num dos vetores estratégicos e diferenciadores para o grupo Jerónimo Martins. “Tem sido a resposta da nossa mensagem de inovação, de na qualidade e no sponsoring de uma política nutricional assente na dieta mediterrânica. Segundo o estudo Tracking Food Retail, da PRM, somos a marca própria com mais qualidade no mercado português”, refere Catarina Laureano.

Os 25 anos permitiram um crescimento em termos de referências. Senão, veja-se: em 1991, eram cerca de 400, os produtos de marca própria, e hoje já são aproximadamente 2000, estando ainda previstas novidades até ao final do ano. “Este ano, já lançámos mais de 80% de produtos comparativamente ao ano passado. Estamos a trabalhar num ritmo muito dinâmico em linha com o que o consumidor nos pede”.

Como nasce um produto de marca própria?

Até que os produtos cheguem aos lineares do supermercado, existe um processo que envolve mais de 30 profissionais. Em primeiro lugar, é delineado um plano estratégico, criado tendo como base, as tendências de consumo, o perfil e as necessidades dos consumidores. Procuram-se depois os fornecedores, através de uma pesquisa nacional e internacional, sendo depois testados os produtos. “Muitas vezes, tentamos antecipar aquilo que o nosso consumidor está à procura, visando sempre acrescentar valor em todos os produtos que lançamos”, reforça a responsável.

A Direção de Qualidade começa então um processo de avaliação e aprovação de propostas e de fornecedores, a que se seguem estudos de mercado, onde os produtos contactam pela primeira vez com o consumidor. “Só depois de recebidos os resultados a nível laboratorial, onde se incluem as nossas exigências prioritárias, ao nível da quantidade de sal, de gordura, e de açúcar – que colocamos na frente das nossas prioridades – é que selecionamos o melhor fornecedor e o preço mais competitivo”.

Surge então a fase de pensar numa embalagem que personalize cada produto, fundamental para a sua identificação. “Tentamos dar uma cara ao nosso produto que é, no fundo, o elo de comunicação entre o Pingo Doce e o consumidor”.

Segue-se a respetiva aprovação por parte de todas as equipas envolvidas no processo, a colocação nas prateleiras das lojas, começando a aposta na comunicação. Por fim, e mesmo com os produtos já em casa do cliente, aposta-se na monitorização constante, através de dois a três testes por ano, de modo a garantir a performance dos produtos.

Só em 2015, os 32 produtos reformulados pela insígnia permitiram “retirar 42 toneladas de gordura, 24 toneladas de açúcar, 3,6 toneladas de sal dos seus produtos, sem prejudicar o seu sabor. Um exemplo claro disto é o iogurte infantil Petit Líquido, que viu o seu teor de gordura ser reduzido em mais de 55%, tendo-lhe sido adicionada vitamina D”.

Aposta na qualidade

Ainda que há quem possa considerar que os produtos de marca própria têm menos qualidade ou são menos saudáveis, devido ao facto de serem vendidos a um preço competitivo, a ideia não se coaduna com a realidade, segundo Catarina Laureano. “Temos mais de dez pessoas no controlo de qualidade e muitas delas são formadas em nutrição. O processo de desenvolvimento da marca própria do Pingo Doce foi pioneiro no mercado e é certificado a nível internacional”.

É esta equipa que acompanha, dia a dia, a qualidade dos produtos. “Conseguimos garantir todos os nossos parâmetros de exigência e de oferta ao consumidor que estão nos standards que nos propomos trabalhar”. Por esse motivo, o Pingo Doce conta com parcerias com a Fundação Portuguesa de Cardiologia e a Associação Portuguesa de Celíacos (APC) que garantem o seu logótipo como selo de qualidade em alguns dos produtos desenvolvidos pela insígnia. É o caso do pastel de nata sem glúten. “A própria associação APC é que manifestou a necessidade de se criar este produto e contou com o Pingo Doce para o desenvolver”.

A gama “Pura Vida” também inclui alguns produtos “free from”, e outros diferenciadores, “com enfoque na intolerância à lactose, por exemplo”.

E quais os produtos que Catarina Laureano destaca nas mais variadas categorias? Quais têm tido uma melhor performance e garantem maior sucesso nas vendas? “O nosso atum dos Açores tem corrido muito bem. É um atum que é pescado a 100% nos Açores e é um dos produtos favoritos dentro desta campanha ‘O Meu Favorito’. As nossas bolsinhas de fruta sem adição de açúcar para crianças foram também lançadas este ano e têm sido um sucesso”, refere.

Os produtos inseridos na categoria de bens essenciais “são os que mais vendem” destacando-se ainda “aqueles que são diferenciadores e que acabam por ter uma boa aceitação, como por exemplo, os pasteis de bacalhau “feitos à colher, como antigamente”. Na categoria de alimentação infantil, o destaque da responsável vai para o iogurte “O Meu Primeiro Pingo Doce” porque contém leite de transição sem adição de açúcar. “Não existe outro produto do género no mercado. Faz parte da gama ‘Cuida Bebé’ que tem vindo a ganhar muita expressão ao longo do tempo”.

Ainda no que respeita a produtos infantis, Catarina Laureano diz-nos que o Pingo Doce “tem as fraldas de marca própria mais vendidas do mercado. É outro caso de sucesso”.

Sendo a aposta na qualidade como parte integrante do ADN da marca própria, tem sido esse “o motor de crescimento”. A marca própria “é fundamental para garantir a fidelidade dos consumidores do Pingo Doce. Um consumidor conquistado é para a vida”, conclui a responsável.