Os animais fazem parte de 56% dos lares portugueses e são vistos, cada vez mais, como um membro da família. O mercado de PetFood tem estado muito dinâmico, tendo crescido 5,5% em valor em 2016 no canal Retalho. Os responsáveis de marcas e cadeias com quem falámos esperam uma continuação desta tendência e destacam que as principais novidades apontam para a alimentação natural, mix feeding e grain free, mas também as categorias especiais como raças pequenas nos cães e indoor ou esterilizado nos gatos.
“Estima-se que cerca de 2,151 milhões de lares portugueses (56%) possuem pelo menos um animal de estimação”, o que perfaz “um total de 6,228 milhões de animais de estimação”, de acordo com o estudo GfK.Track.2PETs (vaga de 2016), disponibilizado pela empresa à DISTRIBUIÇÃO HOJE.
O número de lares com animais cresceu 3% face ao ano anterior, mas o número de animais desceu ligeiramente (1%), sendo que o cão se mantém o ‘rei’ estando presente em 65% destes lares e o gato em 39%. Também em termos de média, os cães ganham com 36%, 22% para os gatos, 10% para os pássaros, 4% para os peixes e 4% outros animais, em linha com as médias dos outros países.
A ligação dos donos com os seus animais é também cada vez maior: 51% dos donos dizem que o seu cão é um membro da família, enquanto 28% afirma que é como um amigo. Já em relação aos gatos são 48% os que afirma que é um membro da família e 38% que escolhem a opção ‘é como um amigo’.
O estudo da GfK apura ainda que “globalmente, e em média, os gastos com os animais de estimação ronda os 12% do total do orçamento familiar, sendo a alimentação a principal parcela dos gastos”, sendo 56% nos cães e 60% nos gatos, versus 38% para cuidados de saúde e bem-estar (cães) e 36% nos gatos.
Passando agora aos estudos da Nielsen, que se focam na petfood e no comportamento do consumidor em relação a esta categoria, o Market Track (Ano Móvel findo na semana 16/2017) mostra que a compra de alimentação para cão cresceu 5% em volume (87,1 milhões kg.) e 3% em valor (107,1 milhões €), enquanto na alimentação para gato o crescimento foi de 6% em volume (35,4 milhões Kg.) e 7% em valor (94,6 milhões €).
Já segundo o Nielsen HomeScan / Painel de Lares (Ano Móvel Sem. 12/2017) 32% dos lares em Portugal continental compraram alimentação de cão no último ano e compraram dez vezes, o que representa 4,320Kg e 5,30€ por visita.
Já a alimentação de gato foi comprada por 37% dos lares em Portugal continental, compraram 17 vezes, ou seja 1,661Kg. e 4,48€ por visita.
Maria Ana Góis, client consultant senior da Nielsen, explica-nos que “a alimentação para cães e gatos tem estado muito dinâmica em Portugal. À semelhança de outros países europeus, em Portugal os animais já fazem parte da família, superando por vezes o número de filhos existentes no agregado”.
A especialista adianta que “apesar de os cães serem o principal animal escolhido, tem sido a alimentação de gato a mais dinâmica, a crescer 7% (versus 3% de cão), e a gerar valor, ou seja, a crescer mais em valor do que em volume, ao contrário de cão, que regista uma descida do preço médio”.
Quanto ao tipo de alimento, Maria Ana Góis salienta que nos “cães é o alimento seco que mais importância tem, valendo cerca de 36%. No entanto, em alimentação para gato, a importância de alimento seco e húmido é muito semelhante, com 23% e 21%, respetivamente”.
Indo ao encontro do que os responsáveis de marcas e cadeias nos disseram, a responsável da Nielsen adianta que “embora ainda a valer pouco, os snacks, em especial de cão, têm trazido dinamismo e valor ao mercado, apesar de ainda terem pouca importância”.
Um mercado em crescimento
O marketing manager & corporate communication da Nestlé Purina PetCare Portugal (que tem marcas como Pro Plan, One, Beyond, Gourmet, Felix, Chow, Friskies, Dentalife, Adventuros e Delibakie) considera que “o mercado de pet food em Portugal continua dinâmico, tendo o mercado de pet food no canal Retalho crescido 5,5% em valor em 2016”, sendo este comportamento “resultado do aumento da presença de pets nos lares portugueses, sendo cada vez mais visto como um membro da família, de uma cada vez maior cobertura calórica (mais pets a terem acesso a uma alimentação manufaturada adequada às suas necessidades) e de uma melhoria progressiva da qualidade nutricional na alimentação dos animais de companhia”, afirma Pedro Lourenço.
Já Pedro Alvarez, Portugal Market Head da Mars Iberia (Pedigree, Whiskas, Catisfactions, Sheba e Cesar), afirma que “o mercado de petfood é das poucas categorias que cresce consecutivamente há mais de 15 anos e acreditamos que a tendência de crescimento para os próximos anos se vai manter. É também das categorias que mais cresce dentro dos Fast Moving Consumer Goods (FMCG) com valor de vendas que a coloca no top 10 das categorias com maior valor em Portugal”.
O responsável da empresa defende que “este crescimento vem principalmente da criação de novos segmentos como Húmidos e Snacks, os quais têm tido um papel bastante importante na alimentação mista e equilibrada dos nossos animais pois existe cada vez maior atenção às suas necessidades, seja ao nível da nutrição e alimentação, seja ao nível da saúde e bem-estar”.
Pedro Alvarez adianta que “o papel dos animais de estimação na e para a sociedade é cada vez mais importante, por este motivo a população de cães e gatos tem vindo a aumentar, o que se reflete no aumento de penetração de categorias de produtos que dão resposta a necessidades nutricionais e calóricas específicas e de produtos adequados a diferentes tipos de raça, como por exemplo, a alimentação para raças pequenas, que tem vindo a ganhar protagonismo devido à urbanização da sociedade”.
Também David Nunes, key account manager da Dibaq Portugal Petcare (DNM, Dican up e Fitmin) salienta que “a petfood em Portugal tem crescido de uma forma sustentada e tem margem de crescimento”, lembrando: “não podemos esquecer que hoje os animais de companhia superam o número de crianças nos lares portugueses”. E Rui Nunes, diretor de marketing e sustentabilidade do grupo Soja de Portugal (onde a Pet´s Best Nutrition concebe e produz as marcas Silver, Sir e Classic), frisa que “como a tendência é a de que estes sejam cada vez mais de pequeno porte os consumos em termos globais podem não ter o crescimento proporcional ao do número de animais de estimação”.
Novas categorias ajudam à progressão
Na perspetiva das cadeias, o mercado também tem tido um comportamento muito positivo. Fonte do Continente salienta que “no mercado Hiper & Super somos líderes”, com “uma quota muito relevante, acima dos 30%” e refere que “o mercado de petfood está em expansão há vários anos”.
Para a mesma fonte, “esse crescimento tem sido impulsionado por alguns fatores, que se explicam, fundamentalmente, por uma atitude cada vez mais positiva para com os animais de estimação: desde o surgimento de segmentos que antes eram praticamente inexistentes e que hoje são drivers decisivos do mercado – raças pequenas de cães, segmento especializado de gatos (indoor, esterilizado, etc.); uma maior humanização da pet food com propostas que copiam a alimentação humana, quer na vertente húmida, com propostas baseadas em receitas tradicionais (exemplo da Soup da Gourmet), quer na alimentação seca, que acompanha tendências da alimentação humana – sem glúten, sem OGMs, controlo de peso, etc.; uma maior diferenciação dos produtos por estados de vida (Júnior, Adulto, Sénior) e por especialidade (alta energia, alta nutrição, apetite voraz)”.
O responsável da insígnia defende ainda que “para além disso, no último ano, as marcas têm promovido o mix feeding – que consiste em regrar a alimentação pelas três componentes: seca (alimentação completa que ainda é preferida do nosso mercado), húmida (uma alimentação que está em crescimento e que permite complementar a nível de sais minerais a alimentação seca e proporcionar uma maior variedade de palatibilidade), e os snacks (posicionado como um complemento da alimentação, servindo como funcional ou como um ‘doce’)”.
Do ponto de vista do Continente, “este [snacks] será um segmento que vai manter o crescimento nos próximos anos, perspetivando-se a apresentação de inovações que o vão fazer acelerar ainda mais” e “verifica-se também que a tendência de humanização beneficia os acessórios, pois os consumidores tendem a mimar cada vez mais os seus animais de estimação”.
Por seu lado, Pedro Frausto, diretor de compras bazar da Auchan, afirma que “para este ano perspetivamos mais um ano de crescimento em linha com o ano anterior. A médio prazo este mercado deverá manter-se no positivo, pois o número de pets continua a crescer, embora com crescimentos não tão acentuados”, salientando, tal como já tinha afirmado Rui Nunes do grupo Soja de Portugal, “a possível diminuição do consumo em volume de alimentação para cão irá continuar a acontecer, devido ao facto dos cães de raça pequena continuarem a crescer, ao contrário dos de tamanho médio/grande”.
Alimentos naturais e sem cereais
O Portugal Market Head da Mars Iberia defende que “uma das grandes tendências, com benefícios cientificamente comprovados, é exatamente o mixed feeding que tem por base a combinação de alimentação seca e húmida. Sendo rica em nutrientes, ajuda a reduzir risco de obesidade e outros problemas de saúde”. Para Pedro Alvarez, “a adição de Care & Treats tem também um papel importante por serem desenvolvidos como produto complementar para o bem-estar de cães e gatos. Outra tendência que começa a aparecer são produtos com claim de ‘alimentação mais natural’”.
Também Nelson Filipe, diretor comercial e de marketing da Anivite (que representa as seguintes marcas: Bribon, Kiki, Aquapor, Dajana, Mimi Litter, Mediterranean Snacks, Belcando, Lenardo, Ferplast, Gimborn, Fold Hill, entre outras) considera que “temos assistido sobretudo a um crescimentos dos segmentos de alimentação natural e sem cereais” e, neste sentido, adianta que “nos moveremos para oferta de produtos de maior valor acrescentado, sobretudo ao nível nutricional, com composições naturais e altos níveis de palatabilidade”.
Já David Nunes, da Dibaq Portugal Petcare, refere que “o mercado será cada vez mais de produtos naturais e isentos de cereais. Os hipoalergénicos estão na moda e vieram para ficar”, por isso “dentro da linha Fitmin estamos a lançar a linha Fitmin Purity, uma linha para gatos completamente natural e que cremos que vai ter muito sucesso”, e acrescenta: “alimentos naturais serão a nossa aposta, cada vez mais”.
O diretor de marketing e sustentabilidade do grupo Soja de Portugal assegura que “as tendências da alimentação animal acompanham a par e passo as tendências da alimentação humana e podemos perceber isso tanto no mercado nacional como no mercado internacional”. Rui Nunes diz ainda que “o consumidor está cada vez mais preocupado em fazer escolhas saudáveis para a sua alimentação, e consequentemente, para a alimentação dos seus animais de companhia”.
Por seu lado, o departamento de comunicação do Lidl Portugal afirma que “trabalhamos para ter sempre a oferta mais atualizada e adaptada às necessidades dos nossos consumidores. Nesse sentido, iremos apresentar brevemente algumas novidades para complementar as gamas existentes e assim ir ao encontro daquilo que quem nos visita procura”, salientando que “todas as tendências que se registam um pouco por todas as áreas da alimentação – biológico, por exemplo – acabam por passar também para as gamas de petfood. Os consumidores escolhem sempre o melhor para si e inevitavelmente passam também essa preocupação para os seus animais de estimação, a extensão da sua família”.
Igualmente, o responsável da Purina adianta que “o segmento Natural tem vindo a desenvolver-se, estando os compradores cada vez mais atentos a esta tipologia de produtos, apesar do nível de experimentação ser ainda reduzido”. Pedro Lourenço informa que “neste âmbito a Purina lançou recentemente para o segmento natural uma nova marca de alimentação para cão – Beyond – que combina ingredientes naturais selecionados com o know-how Purina”.
Fonte do Continente considera que “2017 será um ano de crescimento para a categoria e acreditamos que algumas tendências irão ganhar bases sólidas: referimo-nos ao mix feeding, raças pequenas e especialidades de gato. A nossa expectativa é que estes segmentos vejam a sua faturação crescer no total do mercado” e acrescenta: “vamos reforçar a nossa gama de raças pequenas e acompanhar a tendência de ‘premiunização’ do mercado. No segmento de alimentação natural estamos a acompanhar a tendência e a estudar hipótese de entrada de gama”.
A área comercial do Intermarché diz-nos que “a médio prazo iremos reforçar nos segmentos mais dinâmicos do mercado, com especial atenção no single serve e nas raças pequenas” adiantando que “também no petfood é uma realidade os produtos ‘naturais’”.
Também Pedro Frausto, da Auchan, refere que “claramente as tendências que assistimos no consumo humano naquilo que é a alimentação saudável estão a passar para a alimentação animal. O grain free é já hoje uma realidade em todas as pet shops e o Biológico/Alimentação Natural aos poucos deverá começar a ganhar o seu espaço na alimentação animal”.
E Helena Gomes, responsável de comunicação e marketing da petMaxi – empresa nacional do grupo Rações Zêzere que produz as marcas happyOne mediterraneum, happyOne, Campeão, Rufia e Domus – anuncia que “por esse motivo, em breve, estará já no mercado mundial, um produto nosso chamado happyOne mediterraneum, grain free (sem cereais), com carne fresca, frutos e vegetais e com a inovação europeia (ovo fresco), baseado na dieta mediterrânea” adiantando que “também excluímos da nossa empresa todos os produtos OGM (geneticamente modificados) produzindo todas as marcas livres de OGM”.
Mercado polarizado
Os responsáveis dizem-nos que a fidelização à marca é mais notória nas categorias premium e super premium: “existe fidelização sobretudo ao nível de produtos de maior valor acrescentado. Nos demais, o fator preço desempenha o papel principal”, assegura Nelson Filipe, diretor comercial e de marketing da Anivite.
Mas o consumidor também valoriza os benefícios extra, “mesmo nas marcas mais económicas, notamos que as pessoas preferem pagar mais uns cêntimos por alimentos que tragam alguma mais-valia adicional aos animais”, afirma Helena Gomes, responsável de comunicação e marketing da petMaxi.
Já Pedro Frausto, da Auchan, frisa que “dividindo por tipo de animal, notamos que no segmento gato essa fidelização é mais elevada, dado ser exigente em termos de habituação”.
Para a área comercial do Intermarché, “neste mercado existem dois tipos de shoppers: um atento às características do alimento e com preferência por marcas de fornecedor e um outro que analisa uma única variável, o preço. Estes segundos procuram o produto mais barato, normalmente alimentos básicos em formatos maiores”.
Há assim espaço para muitas marcas, mas na prática as duas maiores empresas no mercado (Purina e Mars) estão nos lugares cimeiros. “A Purina tem vindo a reforçar a sua liderança de mercado, como a empresa de maior confiança no enriquecimento da vida dos animais de companhia e daqueles que os amam (…). Friskies é a marca Nº1 do mercado, tendo sido eleita pelo 15º ano consecutivo a marca de confiança dos portugueses no mercado de petfood”, afirma Pedro Lourenço.
Enquanto, Pedro Alvarez salienta que “a Mars na categoria de pet care tem registado desde o ano passado um crescimento acima do mercado, sendo neste momento quem impulsiona a performance da categoria de petfood, solidificando, deste modo, a nossa quota de mercado. Dentro da categoria somos líderes em vários segmentos, como por exemplo, Care & Treats para cão e gato com as marcas Pedigree e Catisfactions”.
Todavia, há espaço para novas marcas: “a marca que temos na distribuição moderna (happyOne), apenas chegou ao mercado em finais de 2015. Podemos comparar este primeiro trimestre de 2017 com a média do ano anterior e verificar que mais que duplicou a quantidade de produto comercializado estando a crescer todos os meses”, conta Helena Gomes à DISTRIBUIÇÃO HOJE.
Todos nos dizem que as promoções continuam a ter um papel importante no mercado, mas Pedro Lourenço, da Nestlé Purina PetCare Portugal, afirma que “no caso específico do mercado de petfood, o nível de promoção está abaixo da média dos Fast Moving Consumer Goods”, adiantando que “no geral as promoções têm vindo progressivamente a gerar um menor nível de vendas incrementais, pelo que é importante definir o mix mais eficiente para que continuem a ser rentáveis. Por outro lado, os consumidores estão cada vez mais atentos ao ‘Value for Money’”.
Marcas atentas a todos os canais
A maioria das empresas têm marcas diferentes para a distribuição moderna, para as pet shops e clínicas veterinárias.
Como a Anivite que comercializa a Bribon e a Kiki na distribuição moderna e a Dajana, Mediterranean Snacks, Belcando, Lenardo e Ferplast nas Petshops.
Também o grupo Soja de Portugal e a Dibaq nos dizem que têm gamas para os dois canais, enquanto o marketing manager & corporate communication da Nestlé Purina PetCare Portugal especifica que “a marca Purina exclusiva para a distribuição moderna é a marca One. Existem também marcas exclusivas para o canal especializado (onde se integram as pet shops), como é o caso de Pro Plan e Chow. Para as Clínicas Veterinárias, a Purina tem em exclusivo a marca Pro Plan Veterinary Diets”.
O Portugal Market Head da Mars Iberia salienta que “o posicionamento das marcas que detemos passa, sobretudo, por estarmos próximos do consumidor para que consigamos dar respostas às suas necessidades”, desta forma, explica Pedro Alvarez, “embora com estratégias distintas, optamos por estar presentes quer nos pontos de venda dos canais da distribuição moderna, quer em pet shops”.
Os responsáveis tanto das marcas como das cadeias dizem-nos que não existem grandes variações regionais entre lojas, todavia, David Nunes, key account manager da Dibaq, salienta que “as zonas rurais consomem mais produto económico e as cidades tendem para produtos de valor. Nas zonas rurais o alimento para raças grandes vende mais e nas cidades prolifera o alimento para animais de médio e baixo porte”, uma informação secundada pela área comercial do Intermarché que afirma: “não identificamos grande regionalidade nesta categoria, no entanto nas lojas do interior, mais rurais, a procura de alimentos de formatos grandes é superior”.
Por seu lado, Pedro Lourenço, da Purina, considera que “não existem grandes variações, destacando-se uma maior dinâmica ao nível das lojas de proximidade, o que traz novas oportunidades ao nível do aumento da frequência e cabaz médio de compra”.
Já sobre a concorrência entre as pet shops e a distribuição moderna, defende que “o mercado continua dinâmico como um todo, tendo as pets shops vindo a consolidar a sua posição como um dos canais relevantes de vendas do mercado, sendo que alguns dos clientes mais relevantes deste canal têm vindo a alargar o seu âmbito com a vertente de vendas online”. Uma opinião em linha com o que defende a área comercial do Intermarché ao afirmar que “a principal concorrência das pet shops é a das plataformas online de venda de petfood que conseguem oferecer ao shopper um serviço extra: a entrega ao domicílio”.
O departamento de comunicação do Lidl Portugal afirma que “no caso do Lidl Portugal, o mercado de petfood tem evoluído positivamente em todas as vertentes” e “as nossas perspetivas neste mercado são de continuar a registar uma evolução positiva, tal como temos verificado nos últimos anos”.
Mais do que alimentação: bem-estar
Marcas e cadeias procuram também, cada vez mais, intervir na sociedade, inclusive através de ações de responsabilidade social, de forma a promover não só uma alimentação equilibrada, mas também o bem-estar animal.
Exemplo disso é o trabalho da Mars “que opera com base no seu claim ‘A better world for pets’ e, nesse sentido, somos mais do que produtores de alimentação para animais de estimação. A nossa estratégia passa, também por isso, por fomentar o bem-estar destes animais e contribuir para um melhor conhecimento das suas necessidades. Com este objetivo temos vindo a apostar na educação da sociedade em geral e dos donos, em específico”, afirma Pedro Alvarez.
O Portugal Market Head da Mars Iberia refere que “um dos exemplos é a nossa aposta na prestação de informação sobre a importância da nutrição completa através do mixed feeding, isto é, de uma alimentação equilibrada conseguida através da conjugação da comida húmidas e secas e dos snacks”. E adianta: “neste âmbito da educação, estamos também a apostar numa campanha de sensibilização, promovida pela Pedigree, sobre a importância dos cuidados de higiene oral nos animais de estimação, que decorre ao longo do mês de junho em todo o país com rastreios orais gratuitos numa seleção de clínicas veterinárias para um rastreio oral”.
O responsável lembra ainda que “para contribuir para um melhor conhecimento sobre os animais de estimação, a Mars fundou, há mais de 50 anos, o Waltham Centre for Pet Nutrition, uma entidade líder no estudo científico sobre nutrição e saúde animal e sobre a interação entre animais e humanos”.
Já o departamento de comunicação do Lidl Portugal afirma que “o nosso trabalho com a gama de petfood não se estingue de qualquer forma na construção da gama: o Lidl Portugal tem uma forte política de responsabilidade social da qual se orgulha, e esta está presente também na área da petfood” e sublinha: “exemplo disso foi a campanha ‘Juntos vamos alimentar os nossos amigos de 4 Patas’, implementada em 2016. O Lidl Portugal iniciou a maior campanha solidária de angariação de bens alguma vez realizada no Facebook da marca. O objetivo era atingir um milhão de fãs e, assim, doar um milhão de gramas de ração por mês durante o ano de 2017 aos cães e gatos da União Zoófila” e esse objetivo foi atingido.
Também o Continente salienta que “no campo da nossa estratégia em petfood não poderíamos deixar de destacar a atividade que temos vindo a desenvolver com a Animalife, apoiando as ações de recolha de alimentos que se realizam anualmente. Este ano, concluímos a 10ª ação de recolha da Animalife e conseguimos ultrapassar a 250 toneladas de alimentação recolhida em quatro dias. Este crescimento, na nossa opinião, reflete a forma como encaramos os nossos ‘amigos’ e como a sociedade se envolve cada vez mais com este tipo de ações”.
Igualmente, a Purina “tem lançado iniciativas que visam melhorar a qualidade de vida e integração dos pets na sociedade, como é o caso da plataforma Pets Welcome, onde os donos podem descobrir locais onde podem ir com os seus animais de companhia, é uma espécie de TripAdvisor mas para pets, sendo possível pesquisar restaurantes, hotéis, pousadas, esplanadas, parques e outros estabelecimentos, de norte a sul do país, preparados para receber animais de companhia”, conta-nos o marketing manager & corporate communication da Nestlé Purina PetCare Portugal .
Ler o artigo na íntegra na edição de maio de 2017 da revista DISTRIBUIÇÃO HOJE
