A Páscoa é um dos períodos com peso mais significativo no volume de negócios da Distribuição Moderna e, face ao expectável aumento do consumo, a estratégia dos supermercados, hipermercados e grandes armazéns adequa‑se à tradição familiar, do cabrito assado aos ovos de chocolate e folares. Variedade de produtos adequados à época, ofertas diferenciadoras e gamas com diferentes patamares de preços são os fatores-chave para atrair os consumidores e projetar campanhas distintivas da concorrência.
Quanto vale a Páscoa para as insígnias? Que impacto tem esta época festiva nas vendas e volume de negócios das empresas de retalho? Atendendo ao expectável aumento do consumo na Distribuição Moderna, a estratégia dos supermercados, hipermercados e cadeias de lojas e grandes armazéns adequa‑se à tradição familiar desta quadra de festividade religiosa que constitui a principal celebração do ano litúrgico cristão, para dar resposta às preferências e necessidades dos consumidores.
Como testemunha, em declarações à DISTRIBUIÇÃO HOJE, a diretora de Marketing do Pingo Doce, a Páscoa, “umas das alturas do ano mais importantes para as famílias portuguesas”, é também um dos períodos “com mais importância para o negócio” do grupo Jerónimo Martins. Nas palavras de Maria João Coelho, esta época “tem um peso significativo no volume de negócios do Pingo Doce, sendo uma altura de grande aposta em áreas de negócio como o Take Away, nomeadamente nas ementas para o domingo de Páscoa” (uma oferta que distingue esta insígnia das demais).
Também para o Continente esta quadra se revela muito promissora, e cada vez mais: na cadeia de hipermercados do grupo Sonae, o grande peso das vendas regista-se no setor alimentar, em especial “na categoria de Doçaria, que cresceu nos últimos três anos cerca de 20% neste período”, como relata fonte oficial desta insígnia. Este crescimento “foi muito alavancado na gama de amêndoas de marca própria ‘Bem Me Quer’ e em produtos de valor acrescentado, como são exemplo os ovos com surpresa”.
Em consonância, o El Corte Inglés afirma que a Páscoa “tem algum peso” nas vendas e volume de negócios das lojas, “sobretudo na área alimentar”. De acordo com o departamento de comunicação deste grupo, o maior valor acrescentado desta época está em “alguns produtos específicos que só se vendem na Páscoa, como os ovos de chocolate, amêndoas, bolos e coelhos de chocolate, entre outros”. Acresce que, no El Corte Inglés, esta é ainda “uma época importante para os segmentos de mercado associados às férias da Páscoa”. Isto é, “aumentam as vendas de artigos de praia ou para a neve, desporto e tudo o que esteja associado a atividades ao ar livre e a viagens”, adianta o departamento de comunicação da insígnia.
Já no Pingo Doce, e a par das referidas encomendas da área de Take Away, a Doçaria é, naturalmente, a categoria que mais se destaca na Páscoa. Mas, para além dos chocolates, amêndoas e folares, o borrego e as flores são também alguns dos produtos mais vendidos durante a Páscoa, por serem, igualmente, “artigos que estão associados a esta época festiva”, como explica Maria João Coelho.
No Continente, durante a campanha de Páscoa, são vendidas “mais de 200 toneladas de produtos tradicionais da época, como folares, pão de ló, tranças e broas”. Fonte oficial desta rede de hipermercados adianta mesmo que, em 2017, o Continente duplicou as suas vendas “através de uma oferta de gama de grande qualidade e de uma exposição e comunicação em loja bem segmentada”. As amêndoas são um segmento “que pesa mais de 50% do volume de negócios”, sendo que ovos e fantasias também “têm peso significativo”.
Em épocas sazonais, o Continente aposta “não só nos produtos tradicionais”, como os já referidos folares de Páscoa e o pão de ló, mas também numa gama diferenciadora, onde a variedade de sabores e texturas “é já reconhecida junto dos clientes”. São disso exemplo a coroa de maçã e canela ou o folar de chocolate, dois “produtos inovadores” que visam “surpreender os apreciadores de Pastelaria”.
Doces estratégias de venda
Na Páscoa, os consumidores estão, à partida, mais disponíveis para gastar dinheiro em produtos alimentares como doces e todos os ingredientes necessários para preparar as receitas típicas dos almoços em família, bem como nos presentes em forma de coelhos e ovos de chocolate que pais, padrinhos e avós, tradicionalmente, oferecem aos mais pequenos, e as insígnias sabem disso melhor que ninguém. A quadra é também muitas vezes aproveitada como período para umas férias, ou miniférias, e isso também influencia a estratégia que as empresas de distribuição moderna desenham para os consumidores.
A exemplo de outros períodos específicos do ano, no El Corte Inglés a estratégia na Páscoa passa “sempre pela apresentação de uma variedade de produto adequada à época”, o que incide numa aposta em “serviços e marcas muito difíceis de igualar pela concorrência”.
Como sublinha o departamento de comunicação do grupo, por estes dias “os consumidores têm necessidades específicas e, por esta razão, apostamos na comunicação dos produtos que satisfaçam essas mesmas necessidades”. Ciente da oportunidade que a Páscoa representa, nesta altura do ano, o El Corte Inglés promove “mais a variedade de produtos e não tanto a sua liquidação”. De resto, e com as muitas lojas e marcas que albergam, estes grandes armazéns têm “um sortido muito, muito vasto em opção e, em alguns casos, exclusivo”. Consequentemente, “é nessa variedade e nas muitas possibilidades de escolha que oferecemos” que assenta a sua comunicação.
Na opinião da diretora de marketing do Pingo Doce, “os consumidores procuram, cada vez mais, soluções de conveniência e que facilitem o seu dia a dia”. E é por esse motivo que a principal estratégia de vendas definida pelo Pingo Doce nesta época passa pelo Take Away, “que oferece soluções que vão ao encontro das necessidades dos consumidores nesta altura do ano”. Esta área de negócio oferece um serviço de encomendas online, em loja ou via telefone para a ceia de Páscoa e, segundo Maria João Coelho, “é já uma tradição que leva muitos portugueses às nossas lojas”. Este ano, e para além da tradicional ementa de cabrito assado, a diretora de Marketing do Pingo Doce destaca algumas novidades, quer nos pratos principais, quer nas entradas e sobremesas.
A cadeia de supermercados promove também feiras temáticas nas lojas com produtos típicos da Páscoa e desenvolve folhetos específicos. Independentemente do acréscimo de consumo previsível para esta quadra festiva, de acordo com esta responsável “o que oferecemos enquadra-se na estratégia do ano inteiro do Pingo Doce: oferecer a melhor qualidade ao melhor preço”.
Qualidade, a par de inovação, é algo que, segundo fonte oficial do Continente, está sempre garantido na sua gama de produtos de Pastelaria: “Desenvolvemos receitas exclusivas, onde trabalhamos a combinação original de sabores e texturas”. Em Doçaria, “temos apostado em tudo quanto é a oferta tradicional das amêndoas” e também “numa gama mais diferenciadora de ovos, assegurando sempre a presença das licenças mais impactantes”. Esta aposta na qualidade e na inovação dos produtos ocorre “de forma regular” e não mais intensamente neste período sazonal da Páscoa, razão que leva o Continente a afirmar-se “líder no mercado de Pastelaria”, garantindo “a preferência dos seus clientes”.
Campanhas planeadas e testadas
Dada a relevância desta época festiva para o negócio da Grande Distribuição, as empresas preparam‑se estrategicamente para proporcionar uma melhor experiência ao cliente. No Pingo Doce, “tudo é planeado com muita antecedência”, assegura Maria João Coelho. As ementas de Take Away são definidas alguns meses antes da Páscoa, “por forma a planearmos toda a produção”. Logo em janeiro, e após o balanço da campanha de encomendas de Natal e Ano Novo, “começamos a planear e a idealizar a Campanha da Páscoa, nomeadamente pratos e dinâmicas promocionais”.
Para o Pingo Doce, “é ponto de honra não falhar com uma ocasião ou momento tão importante para as famílias portuguesas”, sublinha a diretora de Marketing. Pelo que, “para que todo este planeamento seja possível, as encomendas encerram cerca de uma semana antes da Páscoa”. Os levantamentos ocorrem desde a sexta-feira Santa até ao domingo de Páscoa.
Também no Continente, as campanhas especiais são trabalhadas com muitos meses de antecedência: “Avaliamos tendências de sabor, formato, textura e embalagem antes de definirmos a nossa gama. Depois, durante várias semanas, trabalhamos com os nossos parceiros o desenvolvimento de receitas únicas que surpreendam os nossos clientes. Só assim conseguimos atingir o enorme sucesso de vendas nas nossas campanhas sazonais”, explica o grupo à DISTRIBUIÇÃO HOJE.
Finalmente, no El Corte Inglés, para além dos valores tradicionais da marca – qualidade, serviço e garantia –, em épocas sazonais, como a Páscoa, “temos de defender estes valores numa lógica omnicanal, porque é isso que o cliente nos pede”. Como afirma o departamento de comunicação do grupo, “a experiência de compra é reforçada quando o cliente encontra o que quer e tem acesso onde e quando quer, independentemente de comprar na loja física ou online”.
A diferenciação da concorrência no período de vendas dedicado à Páscoa é feita, no Continente, através de “uma oferta de gama e de qualidade muito diferenciadora” face à concorrência, de que são exemplos a coroa de maçã e canela; a trança de chila com frutos secos; a coroa amanteigada de coco; o folar de chocolate; o folar de bronze; as broas de frutos secos; e o folar transmontano. Adicionalmente, os hipermercados da Sonae têm uma proposta de gama alargada em amêndoas e ovos, onde asseguram “diferentes patamares de preço para todas as famílias”.
Já no Pingo Doce, a principal diferenciação é feita na área de Take Away. Afinal, e como sublinha Maria João Coelho, “somos o único operador com cozinhas próprias”, o que permite confecionar “uma comida ‘caseira’ recorrendo a métodos tradicionais, tais como desfiar o pato à mão ou demolhar o bacalhau. “Acreditamos que é aqui que fica o sabor da nossa comida”, conclui a diretora de Marketing, acrescentando: “Orgulhamo‑nos dos ingredientes que utilizamos, pois é nosso princípio proporcionar uma comida confecionada sem conservantes nem corantes adicionados”.
Por último, no El Corte Inglés, o grande fator diferenciador é, “em qualquer altura do ano, o valor que a marca acrescenta, isto é, qualidade, serviço e garantia”. Para o departamento de comunicação dos armazéns espanhóis, este fator, “aliado à enorme variedade de produtos e serviços, é o que nos distingue da concorrência, não apenas na Páscoa mas durante todo o ano”.
