Natas! Um ingrediente que faz qualquer prato salivar por mais. Tanto na culinária como nas sobremesas este é um ingrediente que faz parte da culinária contemporânea portuguesa. Diria eu! Senão vejamos: o bacalhau deixa de ser apenas cozido, multiplicam-se as formas de cozinhar e, um dos pratos preferidos dos miúdos e graúdos é bacalhau com natas. Mas sem ser bacalhau, natas compõem muitos pratos. Massas, carne e peixe.
No sentido de compreender de que forma o mercado das natas se comportou no último ano, a Marktest Retail apresenta um artigo sobre a evolução do espaço de linear desta categoria (estudo Precise – auditoria do ponto de venda), bem como o seu impacto na comunicação em folhetos (estudo e-Foliotrack – análise de folhetos).
Como podemos verificar, a nível de comunicação em folheto, a subclasse que tem mais expressão é a das natas de bater, com 41,8% de SoV em 2016, seguido das natas de culinária (com 38,2% de SoV), restando assim 18,6% para a subclasse Bechamel e 1,4% para Outros Molhos. Os papéis mantiveram-se de 2015 para 2016, mas é de denotar que as natas de bater viram o seu share of voice cair 5.9 p.p de 2015 para 2016, enquanto que as Natas Culinária aumentaram a sua expressão em folheto (+ 0.9 p.p.). Já o Bechamel também aumentou o seu Share of Voice em 3.6 p.p.
A nível de presença em linear, podemos verificar que a tendência é a mesma: as natas para bater ocupam 34% do linear, seguidas das Natas Culinária com um Share of Shelf de 26%. Relativamente à subclasse que se coloca em terceiro, deixa de ser o Bechamel para ser a subclasse de Outros Molhos, com 23% de SoS. Esta subclasse tem uma expressão pouco significativa em folheto (apenas 1,4% SoV).
Daqui em diante passaremos a analisar apenas duas subcategorias, relacionadas com a culinária propriamente dita: Bechamel e Natas Culinárias. E afinal dentro destas duas subclasses que marcas se destacam? São as mesmas as marcas que se destacam nos folhetos e nas prateleiras.
Começando pelos folhetos, verificamos de imediato três aspectos fundamentais: o primeiro é que a marca líder de ambas as subclasses em análise é a Parmalat, em segundo que esta marca viu o seu Share of Voice cair em ambas as subclasses em 2016 (na subclasse Bechamel desceu de 69,6% para 51,2% de SoV; na subclasse Natas Culinária desceu de 52,6% para 41,7% SoV) e, em terceiro, que as marcas próprias estão a competir por liderar em ambas as subclasses. Senão vejamos, na subclasse Bechamel o Share of Voice aumentou 11.1 p.p, fixando-se então em 41,5%SoV no presente ano. Na subclasse Natas Culinária aumentou 7.5 p.p, fixando-se nos 32,1 % SoV.
Esta não é, efetivamente, a realidade com que nos deparamos na quota de espaço de linear. Relativamente à subclasse Bechamel, vemos que a Marca Própriatem mais Share of Shelf (50%SoS) do que a Parmalat (39%SoS), distribuindo-se os restantes 11% por outras marcas.
Na subclasse Natas Culinária verificamos que a tendência se mantém e que a Marca Própria é líder da prateleira com cerca de 32% de SoS, seguida então da Parmalat com 28% de SoS. Em terceiro lugar fica a marca Mimosa (20% SoS), em quarto lugar a President (3% SoS).
Então, sintetizando, verificamos que a Parmalat tem mais expressão em folheto e a Marca Própria em quota de espaço de linear. Mas como podemos verificar pela tabela acima, nem todas as insígnias apostam mais na Marca Própria. O Eleclerc, o Intermarché cedem mais quota de espaço de linear à marca Parmalat, com destaque para o Lidl cede 100% do espaço em linear.
Também na subclasse das Natas, nem todas as insígnias dão mais expressão à sua Marca Própria. No Continente Modelo e no Intermarché a marca com mais SoS é a Parmalat, com 38,16 p.p e 44,19 p.p, respectivamente. De denotar também que, no E Leclerc, o Share of Shelf da Marca Própria e da Parmalat é muito semelhante: 35,08% e 35,53%, respectivamente.
Relativamente ao Share of Voice, na subclasse Bechamel, a Marca Própria apenas tem mais expressão no grupo Sonae com cerca de 50%de SoV, no Lidl, com cerca de 66% e no Pingo Doce com 100%SoV.
Relativamente à subclasse Natas Culinária, as únicas insígnias que não dão destaque à Parmalat são o Pingo Doce, que destaca, mais uma vez, a sua Marca Própria, e o Lidl que dá maior destaque à marca Mimosa.
Para finalizar, a subclasse Natas Culinária é mais associada a promoções (69,8 p.p) do que o Bechamel (30.2p.p), sendo que na primeira subclasse as promoções variam consoante as marcas: a Marca Própria prefere preço especial, a Mimosa opta por Oferta de Quantidade e a Parmalat dá preferência a Promoção de 25% de Desconto Directo. Na subclasse Bechamel, é consensual – tanto a Marca Própria como a Parmalat aparecem com mais frequência com Promoção de 25% de Desconto Directo.
Notas Metodológicas
e-Foliotrack
O e-FolioTrack reúne numa plataforma on-line os folhetos dos principais retalhistas em Portugal em diversas áreas, desde o dia 1 de Janeiro de 2009. Os folhetos são um dos principais canais de comunicação entre os retalhistas e o consumidor final, sendo por isso alvo de grande investimento dentro deste sector de actividade. Normalmente, os produtos em folheto representam elevados incrementos nas vendas, pois trata-se de packs promocionais, produtos inovadores ou acções em preço directo, cartão ou talão. Os resultados do e-Foliotrack são fornecidos em suporte digital, através do site http://e-foliotrack.marktest.pt.
Precise – Auditoria Ponto Venda
A Marktest, através do serviço de auditoria no ponto de venda, Precise, pretende fazer face às necessidades das marcas em acompanhar políticas de preço, presença dos produtos e de acções promocionais, quotas de espaço de linear e outros que decorrem no ponto de venda. A frequência de recolha é efectuada em conformidade com as necessidades do cliente, bem como a selecção de lojas. A recolha de dados é efectuada com um PDA com software específico para a recolha de dados, sendo a identificação dos produtos efectuada através de leitor de código de barras. Módulos de Informação Recolhida: – Módulo Preço / Presença, Módulo Locais, Módulo Promoções, Módulo Merchandising, Módulo Espaço, Módulo Perguntas Qualitativas. Mais Informações: http://ret.marktest.pt/ret
Artigo publicado na edição de novembro de 2016 da revista DISTRIBUIÇÃO HOJE
