Tornou-se numa categoria mais democrática no ano que terminou com produtos que antes eram considerados premium e que chegam hoje a um maior número de shoppers. A Vileda e a Henkel aceitaram partilhar com a DISTRIBUIÇÃO HOJE as novidades, as estratégias seguidas e as perspetivas para o novo ano. A categoria – muito presente nos lares portugueses – tem vindo a acompanhar o crescimento do mercado de forma muito positiva.
Já se nota alguma retoma do mercado no setor não alimentar acompanhando a tendência do último ano em que o consumidor começou a tornar-se mais confiante e com maior poder de compra. O indicador de confiança dos consumidores portugueses voltou a registar um novo máximo, atingindo o valor mais elevado desde 2001. De acordo com os dados revelados em setembro passado pelo Instituto Nacional de Estatística, o aumento reflete, sobretudo, “o contributo positivo das perspetivas sobre a evolução da poupança e das expectativas sobre evolução da situação financeira do agregado familiar e da situação económica do país, mais significativo no primeiro caso.” Em home care, as notícias são positivas e a categoria tem acompanhado a evolução do mercado. Os dados da Nielsen neste segmento vêm demonstrar isso mesmo quando compara os anos de 2014 e 2015.
“Verificou-se que a macro categoria higiene do lar apresentou uma tendência muito positiva no ano passado, especialmente devido à performance das marcas de fabricante, continuando a assistir-se à perda de quota por parte das marcas da distribuição”, defende Susana Santos, senior shopper manager da Vileda Ibérica Portugal. Após ter atingido o seu pico de crescimento em junho, tem-se assistido a um ligeiro abrandamento. “Nos mercados em que estamos presentes, o crescimento foi, em 2015, bastante positivo. O crescimento – cerca de 4% – deve-se sobretudo ao incremento do preço médio assente num up-trade de consumo, por via da transferência de consumo de marcas de distribuição para marcas de fabricante e para produtos de valor-acrescentado (inovações)”, acrescenta José Afonso, laudry & home care, marketing & trade marketing director da Henkel. O nível de atividade promocional, em crescendo, tem vindo a gerar a dependência por parte do consumidor, o que representa “um desafio para a indústria das marcas”, destaca o responsável sublinhando que o mercado de “blocos sanitários, impulsionado pela Henkel, cresce a dois dígitos”.
A conjuntura económica adversa trouxe consigo um shopper mais ponderado, mais racional e o facto de os utensílios de limpeza não constituírem em si um bem de primeira necessidade, “fez com que houvesse um alargamento da sua vida útil, com a consequente perda de volume para o mercado”, refere Susana Santos. Uma das formas que a Vileda Ibérica encontrou para tentar recuperar o negócio foi por via da “forte dinâmica promocional” mas também através do reajustamento da sua estratégia para se adaptar às mudanças de comportamento do shopper. “Trabalhámos em duas frentes:
através da criação de valor para o mercado e para o consumidor com o aumento do investimento da marca e a atratividade da mesma pela via de atividade promocional tática que comprovadamente geram mais valor para o mercado. Focámo-nos numa comunicação 360˚ nos produtos mais inovadores lançando ao mercado conceitos diferenciadores em novas categorias e outras já existentes fomentando parcerias cruzadas com marcas de renome”. Por outro lado, a empresa aumentou a penetração da marca junto de outros targets ao eliminar a barreira do preço, “o que permitiu ao consumidor não deixar de comprar a sua marca de eleição por condicionantes económicas”. No que diz respeito à Henkel, não houve necessidade de mudar a estratégia. “Acredito que as empresas mais inovadoras são as menos expostas às flutuações decorrentes de períodos económicos difíceis. A estratégia de inovação diferenciadora e relevante, isto é, com benefícios concretos e tangíveis para o consumidor, leva a que as nossas marcas se diferenciem das marcas concorrentes e garantam a captação e a fidelização de consumidores”, revela o responsável. A empresa reforçou o investimento nas suas marcas sobretudo ao nível da comunicação. “Esta estratégia permitiu, mesmo num contexto de crise, ser a empresa que mais cresceu nos últimos três anos”, sublinha.
Novos lançamentos
O ano de 2015 ficou marcado por algumas novidades de ambas as empresas com o lançamento de várias inovações nas categorias onde atuam. “Destaco na categoria de lavagem da roupa, o lançamento de Persil Power Mix Caps, uma revolucionária inovação no segmento de cápsulas que combina pó e gel numa cápsula. Ainda em Persil, reforçámos a gama de líquidos com o lançamento de Persil Perfect Dose, o detergente com tampa auto doseadora, para uma utilização mais prática do detergente. Em lava-tudo, lançámos o Sonasol Brilhante Fresh Vitality, um lava-tudo premium com uma fragrância cítrica a Bergamota, reforçando a gama Sonasol Brilhante e impulsionando as vendas da gama. Também em blocos sanitários, lançámos a edição especial de verão de Sonasol WC Poder Activo com as fragrâncias Hawai e Rio”, destaca José Afonso.
Por seu turno, a Vileda concentrou os seus esforços para continuar a desenvolver categorias em que tinha entrado recentemente. “Num mercado de utensílios de limpeza do lar já com alguma maturidade, o aspirador manual para vidros WindoMatic permitiu explorar novas tendências. O produto foi dado a conhecer através de um forte investimento em comunicação above e below the line”. O produto enquadra-se na estratégia da empresa em oferecer soluções “práticas e fáceis” aos consumidores e que permitam investir em si, na família e nos amigos. O reconhecimento dos consumidores chegou também no ano que passou com a atribuição do Master Distribuição 2015, categoria Limpeza, no âmbito dos prémios da distribuição organizados pela nossa revista e pelo Grupo IFE.
E afinal o que distinguem os consumidores das marcas destas duas empresas? O consumidor Vileda “é altamente exigente e conhecedor dos produtos. Os valores de marca já são amplamente reconhecidos – qualidade, inovação, conveniência, eficácia – mas aquilo que a distingue é a confiança do consumidor”. A relação com a marca é muito “aberta” sendo que a empresa recebe o contacto dos seus seguidores através das diferentes plataformas ao pedirem aconselhamento sobre a compra, no sentido de saber se determinado produto se se adequa ao seu estilo de vida e a necessidades específicas. “O nosso objetivo é proporcionar boas experiências de compra e de utilização do produto”, reforça Susana Santos. O perfil dos consumidores das marcas Henkel é bastante “lato do ponto de vista sociodemográfico” e o responsável de marketing define-o como “jovem (até 50 anos), urbano, classe média e media-alta”. No que diz respeito aos hábitos de consumo, são consumidores “exigentes que procuram resultados superiores com o mínimo esforço e que se sentem envolvidos com a limpeza”.
Produtos mais relevantes
Dependendo das necessidades dos consumidores que procuram a Vileda ou a Henkel, houve produtos que se destacaram em 2015. “Os produtos mais comercializados são os detergentes máquina roupa em gel, nomeadamente a gama Persil Gel. Os detergentes em líquido são cada vez mais a preferência do consumidor português, e a gama Persil Gel com a tecnologia Coldzyme para lavagem a frio apresentam uma proposta inovadora e atrativa para os consumidores”. Adicionalmente, como verdadeiro “sucesso de vendas surgem os blocos sanitários Sonasol Poder Activo”, refere José Afonso.
A Vileda abrange uma vasta categoria de produtos que vão desde os utensílios para limpeza do lar (panos, esfregonas e baldes, vassouras, mopas, luvas, esfregões e pequenos eletrodomésticos), artigos para cuidado da roupa (tábuas e capas de engomar e estendais), tratamento do lixo doméstico (sacos e balde do lixo) e produtos de embalagem e conservação de alimentos. Houve um produto que, apesar de já ter sido lançado ao mercado em 2011, destacou-se no ano passado como “um verdadeiro fenómeno de vendas”. Com um preço promocional “muito atrativo e com forte presença no ponto de venda, o EasyWring&Clean veio gerar muito valor à categoria”. A senior shopper manager justifica o sucesso pela comodidade que o produto proporciona bem como “a excelência na limpeza”. O produto substitui a força de braços por uma centrifugação acionada por um pedal. O início do ano passado foi também marcado pela introdução da Lei Verde sobre os sacos de plástico disponibilizados pelas superfícies comerciais que passaram a ser pagos. “Esta alteração legislativa implicou a uma alteração nos hábitos do consumidor, uma vez que uma parte da população que usava os sacos das compras para colocação de resíduos domésticos, passou a ter de comprar a categoria”.
O ano correu melhor do que o esperado para a empresa fechando com um crescimento de “+4,7% vs. o ano anterior” tendo contribuído para esse resultado, “a recuperação do mercado e geral e a estratégia definida pela empresa reforçando a sua posição em categorias chave”. Dentro dessas estratégias, o destaque maior vai para a melhor relação qualidade / preço e algumas ações específicas e focadas na redução de preço que permitiram, segundo Susana Santos, “quebrar a barreira psicológica de caracterização da marca Vileda como demasiado premium, chegando agora a um maior universo de shoppers”. Por sua vez, a Henkel não revela dados de faturação antes que os mesmos sejam tornados públicos.
O que esperar em 2016?
Ambas as empresas preveem lançar novos produtos seguindo a política de inovação. A Henkel irá lançar dois produtos que se propõem “ser um sucesso de vendas” e que são o “X-tra Adeus, em detergentes de roupa, com uma fórmula anti-transferência de cores que permite que peças de diferentes cores sejam incluídas numa única lavagem sem risco de transferência de cores entre si”. No mercado de limpeza da casa, “a gama Sonasol Brilhante irá ser reforçada com o Brilhante Vidros, um limpa-vidros com uma fórmula repele água e sujidade que garante uma limpeza duradora nos vidros e superfícies”.
A Vileda inicou o novo ano com “um forte programa de comunicação e experimentação num mercado muito maduro. Lançámos muito recentemente o pano microfibras Actifibre e queremos dá-lo a conhecer. Com uma tecnologia exclusiva e patenteada pela Vileda, é um pano que limpa, absorve e retém líquidos como nenhum outro, deixando as superfícies secas, sem rastos ou pelos”, explica Susana Santos.
O segundo semestre do ano será marcado por fortes (re)lançamentos em diferentes categorias que visam ir de encontro à estratégia de ajudar a crescer os mercados em que está presente, “trazendo mais valor aos mesmos, através de inovação relevante para os seus consumidores”.
Home Care em números pela Nielsen
Abrasivos
– A Cif, Cillit Bang, Sonasol, Ajax e Viakal são as marcas líderes em valor (não inclui marcas próprias).
– 63% dos produtos foram adquiridos em supermercados, incluindo o Lidl, 27% em hipermercados e 10% em lojas tradicionais.
– 65% dos lares compraram a categoria no último ano: compraram três vezes, 1,0 kgs e com um gasto correspondente a 2,05€ por visita.
Desengordurantes
– As marcas líderes em valor são a Mistolin, a Cif, a Agerul, a Sonasol e a KH.7 (não inclui marcas próprias)
– A categoria cresceu 6% em volume no que respeita ao ano de 2014 tendo aumentado 3% no total de vendas.
– 48% dos lares de Portugal Continental compraram a categoria no último ano.
– Compraram a categoria duas vezes, 0.7 kgs e gastaram 2,22€ por visita.
– 16% das compras foram realizadas em lojas tradicionais, 25% em hipermercados e 59% em supermercados + Lidl.
Lava Tudo e Multiusos
– 75% dos lares em Portugal Continental compraram a categoria no último ano.
– O total de compras corresponde a 2,0 kgs e 1,76€ por visita.
– Compraram quatro vezes.
– Comparativamente ao ano transato, a categoria cresceu 4% no que respeita a marcas de fabricante tendo-se mantido estável nas marcas próprias
– As marcas líderes nesta categoria são, por ordem crescente, a Sonasol, a Cif, a Ajax Fabuloso e o Cillit Bang.
– 61% das compras foram realizadas em supermercados e Lidl, 26% em hipermercados e 13% em lojas tradicionais.
Limpa Vidros
– Denotou-se um crescimento de 4% nas marcas de fabricante e um decréscimo nas marcas próprias relativamente ao mesmo período de 2014.
– Ajax, Cif, Glassex, Mr. Muscle e Agerul foram as marcas líderes em valor.
– 45% dos lares compraram a categoria no último ano, no correspondente a 0,9 kgs e 1,75€ por visita.
– Também nesta categoria lideram as compras em supermercados (incluindo Lidl), num total de 58%, tendo sido realizadas 28% em hipermercados e 14% em lojas tradicionais.
Fontes: Nielsen Market Track (inclui LIDL) Ano Móvel findo a semana 44/2015 e Nielsen HomeScan / Painel de Lares (Ano Móvel Sem 44/2015)
