É de histórias que a PUMA vive. E de ligações históricas aos maiores nomes do futebol em Portugal e no mundo. Esta é uma das vertentes da marca que tem como meta envolver o consumidor. Seja aquele que pratica algumas das modalidades que fazem parte do core business da empresa ou o que segue um estilo de vida casual ou de lifestyle.
Já são 65 anos enquanto marca de desporto a nível mundial na conceção, produção e comercialização de calçado, têxtil e acessórios. Anos marcados na história com o desenvolvimento de produtos adequados para atletas e não só. Se não conhece a génese desta marca, contamos-lhe tudo neste artigo.
Podemos começar com “Era uma vez” porque existe algo de mítico na história da criação da PUMA. Senão repare-se: Dois irmãos trabalhavam com o pai numa fábrica de sapatos – a fábrica da família Dassler, na Alemanha, perto da cidade de Nuremberga – chegando a patrocinar o corredor americano, Jesse Owens, que ganhou os Jogos Olímpicos de Berlim, em 1936. Estávamos na época anterior à 2ª Guerra Mundial e este título deu grande fama à fábrica dos irmãos Dassler, Adolf e Rudolf. Após a morte do pai, os dois zangam-se e separam-se. Cada um deles tinha um grande know how do negócio, o que justificou a abertura de uma empresa própria. No ano de 1948, Rudolf criou a Puma Fábrica de Sapatos Rudolf Dassler. Pouco tempo depois, o irmão Adolf fundava a Adidas. Um ano após a divisão da empresa, Rudolf mudou a sede da empresa para Herzogenaurach, cidade próxima do centro de Nuremberga. Cada marca trilhou o seu caminho ficando apenas separadas por um rio.
O futebol aparece na raiz da marca, através do patrocínio de alguns dos melhores jogadores do mundo, como Pelé, Maradona, Eusébio e Johan Cruijff. “O Rei Eusébio foi o melhor marcador no Mundial de 1966, Portugal ficou em terceiro lugar no Campeonato do Mundo, e a Puma apresentou o primeiro modelo de chuteira com um nome próprio dois anos depois”. Chama-se Puma King em honra do Eusébio. É fácil de perceber porque é que o futebol está na raiz da marca e a importância que tem no seu valor global.
Mais tarde, no final dos anos 90, a PUMA resolveu pegar no seu modelo “Mostro” e colocá-lo nos pés da Madonna. E se antes os ténis eram apenas associados ao desporto, passaram a ser um verdadeiro acessório de moda. Madonna utilizou os ténis deste modelo numa das suas tours e deu-se uma total mudança de paradigma. Foi a partir daqui que a marca começou a fazer “product placement” em filmes de Hollywood e a ganhar outra dimensão na área de lifestyle.
“Em 2003 / 2004, lançámos o Speed Cat, um modelo que era uma réplica das botas que os pilotos de Fórmula 1 utilizavam nas suas corridas (a PUMA patrocina diversas equipas a Fórmula 1, desde o ano de 2001) mas para andar no dia a dia. Foi um momento histórico, começaram a surgir ainda mais marcas desportivas e a concorrência tornou-se muito mais feroz. A PUMA assume novamente um perfil de liderança passando a ser uma marca muito desejada”, revela Filipe Semedo.
No ano de 2006, pela primeira vez, uma equipa PUMA ganha um campeonato mundial de futebol, o que teve um grande impacto. A Seleção Italiana sagrou-se campeã, sendo que a PUMA teve doze equipas patrocinadas nesse evento. Atualmente, são alguns os jogadores internacionais a ter parceria com a marca, como por exemplo, Fàbregas, Marco Reus, Aguero, Falcão, Griezmann, entre outros.
De destacar ainda as raízes históricas no atletismo. “Patrocinamos o Usain Bolt desde 2005. O atleta ganhou uma série de medalhas olímpicas em 2008 nos Jogos Olímpicos de Pequim, é uma espécie de Michael Jordan do Atletismo, e aporta um valor incalculável à marca. Originário da Jamaica, a boa disposição com que exterioriza antes, durante e após as provas, torna-o numa figura emblemática. Não só ganha as provas, como tem o mérito de o conseguir com descontração e boa disposição, algo que nem sempre é associado a desportos de alta competição”. À data de fecho desta edição, Filipe Semedo estava na expetativa de assistir à performance do atleta nos Jogos Olímpicos 2016. “Esperamos que traga algumas medalhas”.
Desde 2013, a marca vinha a seguir uma estratégia de focus nas grandes ligas europeias de futebol, altura em que deixou de patrocinar o Sporting Clube de Portugal, com o qual manteve uma parceria de oito anos. “As duas grandes equipas patrocinadas pela PUMA atualmente são o Arsenal e o Borussia Dortmund. Tivemos ainda a sorte de estar associados à equipa que teve este ano a sua história de ‘cinderela’ no futebol: o Leicester ganhou a Liga Inglesa, contra qualquer expetativa, e sendo uma equipa patrocinada pela marca, ajudou a dar grande visibilidade à mesma”.
Estar no top of mind do consumidor
Mais do que vender muito, interessa “vender bem e estar no top of mind dos consumidores”, sublinha o responsável. Este objetivo vai-se concretizando com as parcerias que vão sendo estabelecidas com diversos atletas e figuras públicas.
O ano de 2016, tal como todos anos pares, tem corrido bem à marca. “Todos os anos pares são melhores do que os anos ímpares para as marcas desportivas, inclusive para nós, porque são compostos por momentos de grandes competições desportivas. Tivemos cinco equipas patrocinadas pela PUMA no Europeu de Futebol e alguns dos jogadores que patrocinamos destacaram-se nesta competição. Além do Rui Patrício, que foi considerado o melhor guarda redes, assistimos à nomeação de melhor marcador e melhor jogador do Europeu ao avançado francês Antoine Griezmann”. Um campeonato de boas memórias para a marca sobretudo num país repleto de “loucos por futebol. O país e completamente football driven, sendo a PUMA uma das três principais marcas da modalidade”. No ano em que Portugal trouxe a vitória, certamente que todos se lembrarão da inovação da marca: “A PUMA é conhecida por ser rebelde e fazer coisas ‘fora da caixa’.
“Assumimo-nos como uma marca de desporto com produtos de moda. Em Portugal, a nível de mercado, somos o número três by far. Crescemos dois dígitos nos últimos três anos”. E quais são as metas a realizar este ano? Filipe Semedo avança que a marca “vai fechar o ano de 2016, a nível mundial, com uma faturação de 4 biliões” adiantando que existe a consciência de que a marca “não será líder ou co-líder mas continuará a ter a ambição de lá chegar um dia. Continuaremos a trabalhar com afinco e pressão mas temos a clara noção da nossa posição no mercado”.
Até 2005, a PUMA tinha agentes ou distribuidores locais e não tinha uma subsidiária em Portugal. A realidade mudou no ano seguinte, altura em que a marca decide abrir uma subsidiária em Portugal como uma equipa local. “Entre 2006 e 2008, as lojas que existiam faziam parte dos distribuidores. No processo de saída da marca sob alçada do agente para a subsidiária local, as lojas fecharam”.
Não sendo propriamente “uma prioridade da marca ter uma loja de marca própria em Portugal, é expetável que, a curto prazo, abra uma loja numa localização premium, em Lisboa. Este é um setor muito dinâmico e as nuances do negócio podem estar onde menos se espera”, diz-nos Filipe Semedo. Será uma forma de continuar a contar histórias e de envolver o consumidor. “Uma loja própria é uma espécie de outdoor fixo onde se podem expor as próprias coleções e onde o consumidor tem acesso ao universo da marca de forma direta e única, algo que não acontece numa loja multimarca”.
No Europeu, tivemos uma luva e uma chuteira de cada cor. Como os jovens têm um peso grande enquanto target, a ideia correu muito bem, mesmo ao nível de vendas. É um produto que comercialmente só faz sentido em momentos como este”.
O esforço da marca no sentido de ganhar visibilidade “é grande”. Não será por isso de estranhar que diversos jogadores dos três principais clubes portugueses “calcem PUMA”. O objetivo de estar associada aos “melhores atletas” leva a marca “a criar desejo pelo produto, experimentação e compra”.
Além da área de performance, mais ligada ao desporto, a marca tem dado cartas no lifestyle, sendo o perfil de consumidor distinto em cada uma das áreas. “Dentro da primeira, temos produtos para o futebol, o running e o fitness. Na área de lifestyle, “destacamo-nos pela parte mais casual e de moda”. Neste último segmento, são lançados produtos estrela para as pessoas mais influenciadoras da sociedade. São produtos um pouco mais caros. Vários meses depois, vão ser lançados produtos do mesmo estilo, com um preço médio mais baixo, e com algumas características distintas”. Ou seja, existem produtos limitados no mercado. “Lançamos determinado produto numa loja específica, podendo estar alguns meses depois, em lojas de retalho de média qualidade, com preços mais baixos, e só depois é que chegam às cadeias de retalho de mass market”, explica Filipe Semedo.
No que respeita ao lifestyle, as marcas atuam no sentido de “criar desejo por produtos de topo. Querem criar o que se chama de desirability. O produto pode ser do mesmo estilo mas aquele que é vendido numa loja de mass market nunca será o mesmo que disponibilizado em lojas de luxo”. Existem várias figuras públicas apoiadas e patrocinadas, tendo sido anunciado recentemente, a nova embaixadora da marca na categoria de lifestyle: Rihanna. O impacto da escolha não tardou a fazer sentir-se. “É também ela que desenha, escolhe os modelos, os produtos e as texturas, enquanto diretora criativa da PUMA. Temos sentido a força que está a aportar à marca”, sublinha o responsável.
Artigo publicado na edição de julho/agosto de 2016 da revista DISTRIBUIÇÃO HOJE
