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Especial Queijos: a dinâmica de uma categoria de sucesso

Especial Queijos: a dinâmica de uma categoria de sucesso
Mais vendas, novos produtos, embalagens diferenciadoras, aposta em marca própria por parte das insígnias, atividade promocional intensa. Eis alguns dos ingredientes de uma categoria dinâmica e a crescer relativamente a 2016.

É uma categoria de sucesso. Estável em volume e a crescer em valor. Segundo os dados da Nielsen até 21 de maio deste ano, houve um aumento de 2% no total de vendas de queijo em Portugal, em comparação com o ano transato. No último ano, “91% dos lares de Portugal Continental compraram a categoria, o equivalente a oito ocasiões de consumo, 0,43 Kg e 3,04€ por visita)”, avança a consultora.

“A categoria de queijos é, no período já decorrido de 2017, aquela com maior volume de faturação entre todos os mercados considerados nos bens de grande consumo do Retalho, em Portugal. Para já, a categoria mantém a tendência de crescimento que havia registado nos anos anteriores, ainda que a um ritmo mais baixo do que acontecera em 2016, com os volumes a crescerem uns ténues 0,2% e as vendas em valor a aumentar em 2,4%. O crescimento de vendas em valor acima do crescimento dos volumes é resultado do aumento do preço médio do queijo vendido ao público neste ano, que acontece apesar do aumento da percentagem de vendas feitas com promoção (atingindo os 40% de toda a faturação da categoria)”, explica Cláudio Batista, Client Service Associate Manager da Nielsen.

 

Apesar do suporte promocional deste ano em comparação com o anterior, as promoções são mais diversificadas «e contam com uma profundidade de desconto inferior ao que havia acontecido no ano anterior», adianta.

O preço médio da categoria também sofreu um aumento fruto “da maior diversidade de produtos e marcas e o crescimento mais acentuado de segmentos de valor mais elevado, como é o caso dos queijos curados” e a dinâmica da categoria “é também justificada pela sua forte ligação cultural aos hábitos de consumo dos portugueses e acompanhando assim, naturalmente, o crescimento geral dos bens de grande consumo e da confiança dos consumidores portugueses.”

“A BEL Portugal tem 21% de quota no mercado do queijo em valor”, Paula  Gomes

E afinal, quais são os queijos que mais incrementam este crescimento? “Os curados ou flamengos são os que mais contribuem para o crescimento de faturação. Já para os volumes, são também os curados que mais contribuem, acompanhados pelos frescos. A dinâmica do mercado é alimentada principalmente pelas marcas de fabricante, com as marcas de Distribuição a perderem peso no mercado, apesar do seu crescimento de vendas que, no entanto, é inferior ao crescimento das marcas de fabricante.”

Paula Gomes, diretora de Marketing da BEL Portugal realça o dinamismo do queijo flamengo, “a crescer em valor 3,5%, fruto do crescimento do formato fatias.”

Promoções = competitividade

A responsável considera que este é também o momento de enfrentar uma maior concorrência “acompanhada de um nível promocional muito elevado.” A BEL Portugal tem procurado “a preferência do consumidor, com uma oferta diferenciada e relevante e uma forte aposta em comunicação. Neste momento, temos uma série de inovações que necessitamos de conquistar visibilidade no ponto de venda e notoriedade junto dos consumidores”, salienta.

Especial Queijos: a dinâmica de uma categoria de sucesso

Paula Gomes, diretora de Marketing da Bel Portugal

Para Joana Sousa, gestora de produto Queijo, na Lactogal, o desenvolvimento da categoria tem sido alavancado pelos crescimentos “em curado e fresco, onde a empresa detém marcas com elevada notoriedade e a contribuírem ativamente para o desenvolvimento do negócio. A marca Castelões cresce acima do mercado por via da dinamização e inovação que introduziu, com os lançamentos de Castelões -30% gordura, prato pequeno e fatiado. Uma oferta equilibrada em queijo fresco, sustentada por uma marca de posicionamento e qualidade inquestionáveis, Matinal, dita um crescimento muito acima da média do segmento.”

Para vários targets e ocasiões de consumo. Nesta categoria, versátil, prática e conveniente, com diferentes formatos de produto e adequada acessibilidade, é expetável que “se continue a assistir a um crescimento do consumo”, revela a gestora de produto.

“Os segmentos curado, fresco e especialidades, representam quase 50% do mercado de queijo, e apresentam um crescimento combinado muito interessante.” Para isso, contribuem também outros fatores. «O ponto de venda, como principal canal de contacto com o consumidor e as estratégias de promoção são também um importante foco de atuação e de desafio”, sublinha Joana Sousa.

A Lactogal, como estratégia de portefólio, mantém a aposta em Castelões, “cuja receita original foi vencedora em 2016 do prémio de melhor queijo de vaca, no Concurso de Queijos da ANIL, sendo a escolha inequívoca, ao nível de qualidade, sabor, variedade de oferta e formatos conveniente (queijos pequenos, com Teores Gordura reduzido e fatiados)”, explica Joana Sousa. No que respeita à marca ‘Matinal’, a aposta tem sido na oferta “de queijo fresco, apresentando soluções equilibradas, versáteis e prazerosas para o dia a dia.”

O que há de novo?

A missão da Bel Portugal passa por acompanhar as transformações que ocorrem no mercado e nas tendências de consumo. “Temos muitas novidades lançadas e outras que estão prestes a chegar. Temos, por exemplo, o novo Babybel Queijo&Crackers que junta um Mini Babybel e um saco de bolachinhas crocantes numa só embalagem para que o consumidor tenha agora a oportunidade de desfrutar do sabor de Mini Babybel numa versão mais completa, sendo um verdadeiro snack saudável”, revela Paula Gomes. No que respeita à marca Limiano, a empresa lançou uma nova embalagem de fatia que se pretende mais funcional, mas também “um novo queijo de mesa curado de vaca, apoiada por uma nova comunicação.”

No caso da Lactogal, em maio deste ano, a empresa lançou “uma nova e prática embalagem familiar de Queijo Fresco Matinal”, explica Joana Sousa. “A partir do final deste mês, vamos disponibilizar ‘Castelões em Fatias Naturalmente sem Lactose’ e com -30% de gordura”, acrescenta. Além da inovação de produto, a empresa tenta diferenciar-se de outras através das embalagens. “Procuramos trabalhar melhorias contínuas, quer de funcionalidades, como da própria imagem.”

Castelões - gama queijos - Distribuição Hoje

De forma a acompanhar as tendências de mercado e a estar junto dos consumidores, a Bel Portugal tem vindo a utilizar as ferramentas necessárias para “uma comunicação bem-sucedida”, tirando partido das plataformas online. “Marcas como Limiano, Vaca que Ri, Babybel ou Terra Nostra têm página própria no Facebook, no Instagram, ou em ambos, como é o caso de Terra Nostra que lançou recentemente, a sua página de Instagram onde pretende contar histórias através de fantásticas imagens dos Açores. São, sem dúvida, canais que nos aproximam do consumidor e permitem uma comunicação imediata. Através deles, comunicamos produto, ativações, dicas, ou mesmo conselhos nutricionais”, revela a Diretora de Marketing.

Também a Lactogal tem diversificado a sua presença nos meios digitais, “através de uma estratégia global de marcas”, explica Joana Sousa. Os resultados têm sido positivos, sustenta a gestora de produto. “Temos conseguido diversificar os pontos de contactos, mas também o nível da proximidade e a ligação emocional dos diferentes perfis de consumidores com as nossas marcas. Podemos comunicar para mais pessoas e de forma mais personalizada”, defende.

No que respeita às principais metas, e volvidos que estão mais de metade do semestre, o objetivo da BEL Portugal é “crescer 6% em faturação. A empresa tem 21% de quota no mercado do queijo em valor”, explica Paula Gomes. Para estes resultados, tem contribuído, no país, “a distribuição de vendas em linha com a quota de mercado dos retalhistas no mercado alimentar.”

A Lactogal não revela dados mas Joana Sousa reforça que a empresa “cresce acima do mercado nos principais segmentos”. Para este ano, a aposta continuará em todas as marcas “na gestão do alargado portefólio, potenciando o valor acrescentado”. O ponto de venda surge como um bom aliado. “É o principal meio de comunicação e interação com os consumidores e compradores, pelo que são alocados vários recursos ao longo do ano, quer diga respeito às melhorias de embalagem, quer aos destaques no ponto de venda e às degustações de produto”, explica.

No final, a ideia é que os lineares reflitam as necessidades concretas dos consumidores, permitindo “uma distinção clara dos produtos por tipologia e momentos de consumo, alavancado as propostas de valor. Com este foco em vista, trabalhamos numa articulação de marcas presentes na categoria, numa lógica de complementaridade, tirando partido dos posicionamentos, propostas e targets específicos”. A Lactogal preocupa-se em “diferenciar a oferta no linear e ponto de venda enquanto imposição do negócio.”

Do lado das insígnias

Como têm as insígnias alimentado a categoria de queijos? São ou não as marcas próprias um driver de sucesso? Que ofertas destacam? Falámos com o Lidl e o Continente. “A marca própria do Continente dispõe de milhares de produtos de qualidade a um preço muito competitivo e a categoria de queijos não é exceção. Atualmente, os queijos de marca Continente já representam 29% do total da categoria, o que demonstra bem a sua representatividade”, explica Tiago Mora, diretor da Unidade de Negócio de Charcutaria da insígnia.

Tem havido a preocupação em desenvolver produtos exclusivos e diferenciadores àquilo que o mercado oferece nesta categoria que se pauta pelo dinamismo. “As produções limitadas de queijos tradicionais portugueses enriquecem a nossa gama de produtos, já de si ampla e de muita qualidade”, sublinha o responsável.

O sortido de queijos de marca própria do Lidl Portugal tem como principal marca, a ‘Milbona’. “Esta marca representa o sortido de queijos internacionais que o Lidl oferece, tais como o queijo Gouda, Mozarela, Brie e Camembert, entre outros. A representar os nossos artigos nacionais, temos a marca ‘Terra do Vento’, que engloba, por exemplo, o queijo flamengo”, afirma fonte de comunicação no Lidl que adianta que os resultados em ambas as categorias ‘têm sido muito positivos’.

Atualmente, os queijos de marca Continente já representam 29% do total da categoria, o que demonstra bem a sua representatividade”, Tiago Mora

Quais os desafios que o Continente e o Lidl enfrentam nesta categoria? Tiago Mora aponta como principais, “o aumento do custo das matérias primas, a diminuição da produção leiteira em Portugal Continental, o aumento do consumo de produtos sem lactose, e também, de produtos de origem vegetal, como alternativa aos lácteos”, acrescentando ainda “a especulação dos preços do leite em pó nos mercados internacionais, a nova legislação sobre origem dos leites e a falta de fileira produtiva nacional para os leites de pequenos ruminantes: ovelha e cabra.” Para responder às exigências, o Continente tem procurado desenvolver soluções em estreita colaboração com os parceiros, produtores e fornecedores.

“Os nossos maiores desafios passam por continuar a provar que temos a melhor qualidade, ir ao encontro das necessidades dos nossos clientes, mas também garantir diversidade, sobretudo nas gamas light e bio”, afirma fonte do Departamento de Comunicação.

Tiago Mora, diretor da Unidade de Negócio de Charcutaria do Continente

Tiago Mora, diretor da Unidade de Negócio de Charcutaria do Continente

A categoria tem vindo a acompanhar o mercado no que se refere à atividade promocional. “Iniciámos o ano com a ação temática ‘Portugal Original’, oferecendo os queijos mais regionais de cada zona de Portugal aos nossos clientes. Para além disso, contamos também, durante todo o ano, com múltiplas ações temáticas com queijos internacionais de referência, como a semana Italiamo, a semana Grécia e a semana Sol y Mar, entre outras.”

As promoções são sentidas de forma particular também no Continente. “É uma categoria que regista uma atividade promocional muito intensa, porque os consumidores ainda valorizam muito o fator ‘preço’ na decisão de compra destes produtos. Por outro lado, as campanhas são também uma oportunidade para os consumidores experimentarem novos produtos que, de outra forma, não comprariam”, defende Tiago Mora.

O crescimento da categoria também tem sido notório. Os produtos da nossa marca têm também registado um crescimento de quota de mercado representando, à data, um peso de 35,8% do mercado. Um indicador que reflete a qualidade da nossa oferta de marca própria e, acima de tudo, o reconhecimento dos consumidores.”

Também o Lidl tem registado dados positivos em todas as vertentes. “Registámos um crescimento no primeiro semestre deste ano face ao registado no ano passado. Os nossos clientes aprovaram claramente a nossa gama, reconhecendo a sua qualidade ao melhor preço”, adianta fonte de comunicação.