A InStore Media é uma dos principais players no mercado português a atuar na comunicação no Ponto de Venda. Falámos com Nuno Saraiva da Ponte, responsável da empresa em Portugal e também para o mercado polaco, que esta semana estará no inRetail Congress para falar da estratégia dos retalhistas para o omnicanal.
Como está a correr o negócio este ano e como correu 2015?
O ano de 2015 correu bastante bem. Temos tido um crescimento sustentado desde que a empresa entrou em Portugal. Verificamos que temos maior crescimento quando lançamos novas soluções. Felizmente temos lançado soluções quase todos os anos. No ano passado, por exemplo, conseguimos crescer apesar do ambiente publicitário estar estável. Crescemos no online e consolidar algumas das nossas soluções. Não comunicamos os nossos valores de faturação, mas tem havido um crescimento a dois dígitos. E para 2016 esperamos ter algumas áreas de negócio a crescer a dois dígitos e outras, que estão a necessitar inovações, a alavancar o crescimento.
Qual o vosso principal mercado a nível mundial?
México e Espanha. França e Polónia são mercados onde sentimos um bom crescimento. Portugal é um país maduro com crescimentos muito interessantes, curiosamente sempre superiores aos de Espanha, pelo menos nos últimos 10 anos.
Quer dizer que comunicamos mais no Ponto de Venda em Portugal do que em Espanha?
Somos mais agressivos nas novidades e nos lançamentos, e procuramos adequar o nosso portefólio às necessidades das marcas.
As marcas têm cada vez menos poder de decisão em Portugal. Como lidam com isso?
Temos centenas de clientes, efetivamente alguns em Espanha ou França ou Inglaterra, que de forma ibérica ou europeia delegam para os diversos países. O valor publicitário das marcas pode estar a encolher mas a parte para o ponto de venda não está a diminuir.
Todos os anos têm inovações junto dos retalhistas?
Sim, em Portugal trabalhamos com o Continente, Pingo Doce, El Corte Inglés e Media Markt e nesse sentido a inovação pode ser em qualquer um destes retalhistas.
Mas trabalham as vossas soluções para o mercado em geral ou direcionadas para cada retalhista?
Consideramos os retalhistas nossos parceiros, pois os nossos clientes são as marcas. E procuramos chegara um acordo benéfico tanto para as marcas como para os retalhistas em ter determinadas soluções de comunicação.
E gerem o espaço por loja ou espaços (corredores, parte de lineares)?
Temos sempre o exclusivo de loja e o ideal e a prática é ter todo o exclusivo de comunicação das marcas de toda a cadeia.
Fazendo uma comparação com a Polónia, até pela presença do Jerónimo Martins nesse país, que semelhanças e diferenças é possível fazer entre os dois mercados – esquecendo um pouco o fator da dimensão.
Sim, não falando da dimensão, é um mercado mais dividido por existirem mais retalhistas. Em Portugal o que verificamos é que o consumidor é um “fiel infiel”, porque não vai sempre à mesma loja mas vai sempre à mesma tipologia de loja de acordo com as suas compras e ainda vai sempre ao mesmo círculo de lojas em que gosta de se movimentar. Já o consumidor polaco tem uma maior fidelidade que também é associada à geografia restrigindo-se às lojas que tem mais perto. Mas, por exemplo, tem termos de tipologia, as lojas do centro de Varsóvia são muito diferentes de lojas nos arredores dessa cidade, ou de outras cidades.
Como é gerir a vontade das marcas em comunicar no ponto de venda, como gerem as campanhas de marcas concorrentes que têm objetivo de lançar produtos e campanhas na mesma altura?
Essa é uma das vantagens da inStore Media. Não deixamos comunicações conflituosas dentro do mesmo espaço. Não há marcas concorrentes a comunicarem em simultâneo. E há um número de comunicações delimitado pelo tamanho da loja. Este ano lançamos um stopper media de dimensões mais generosas que estamos a limitar a duas comunicações por quinzena.
Quer dizer que “mais não quer dizer melhor” no ponto de venda?
Concordo e discordo. Um dos fatores que a publicidade é mais impactante é a dimensão, mas tem de ser racionalizado. Por outro lado queremos diminuir a quantidade.
Há algum formato preferencial que os retalhistas prefiram e que têm a certeza que funciona melhor com o consumidor português?
Em Portugal felizmente fazemos coisas com mais criatividade. O português gosta de usar as regras mas também de sair delas. E tentamos sair para fazer coisas inovadoras. Temos feito muitas campanhas com o floor media em localizações alternativas. O ano passado tínhamos a comunicação de uma sidra não só na sua zona em frente à marca mas também em frente a maçãs. Na questão de molhos a mesma coisa: estavam à frente do produto e também em localizações diferentes.
O consumidor português está preparado para uma comunicação no ponto de venda mais digital?
O consumidor português é um consumidor curioso e de fácil adaptação. Mas outra coisa é os serviços que já estejam a ser facultados sejam do seu interesse. Apesar de facilidade de adaptação e conhecimento ainda estamos atrás de alguns países. Não é um problema dos retalhistas, muitas delas têm nas suas lojas soluções, no entanto estão agora à espera que os consumidores exijam esse serviço.
Se tivesse que dar um conselho aos seus clientes, às marcas, qual seria para romperem a barreira digital que ainda existe entre o consumidor português e essas mesmas marcas?
Antes de mais diria ao anunciante para nunca se desfocar do seu objetivo principal. Dito isto, sabendo que a digitalização e utilização de plataformas de interação com o anunciante é um caminho que vai ser feito, diria para as marcas irem experimentado pouco a pouco sempre tentando a dar serviço reconhecido ao consumidor e targetizar. Porque esta é uma forma de comunicar mais eficaz a públicos que estão interessados. A inStore Media quando faz marketing direto não está a fazer mais do que a targetizar e a adequar toda uma comunicação de uma forma mais positiva e de uma forma mais eficaz para a marca.
Quais as novidades que têm apresentado?
No El Corte Inglés implementamos os videowalls, e os ecrãs em cada um dos pisos. E também temos uma panóplia de soluções de comunicação digital dentro de loja. Relativamente a Sonae, lançamos a comunicação através do marketing direto e lançamos o stopper max, que no cenário de comunicação de loja tem uma grande relevância. Para este ano as novidades são, sobretudo, a melhoria de alguns suportes e também o lançamento de alguns estudos para as cadeias interagirem com os seus consumidores.
E como será a comunicação no ponto de venda daqui a uns três anos, por exemplo?
A comunicação tem de estar adaptada ao retalhista que por sua vez tem de estar adaptada ao consumidor que pretende perder algum tempo com essa interatividade. Por exemplo no El Corte Inglés poderá fazer sentido ações desse estilo, já num hipermercado temos uma compra um pouco mais rápida, com alguma envolvência mas com características mais importantes como a disponibilidade do produto do que a disponibilidade para a interatividade. Em última análise, o futuro passa pela contínua adaptação dos suportes ao retalhista que por sua vez deve estar adaptado ao consumidor a que se destina.
E como é a vossa comunicação fora da grande distribuição?
A inStore Media está presente nas cadeias de distribuição mas também em locais onde podem existir várias marcas para comunicar. Não numa Zara que é monomarca, mas por exemplo numa Media Markt já faz sentido ou num grande armazém ou num centro comercial.
E a comunicação num grande armazém é muito diferente de um hipermercado?
Sim, num grande armazém é mais aspiracional, num hipermercado é uma informação mais racional.
E em relação aos Beacons, o que estão a desenvolver nesta tecnologia?
O que estamos a fazer é mais em parceria com os retalhistas do que com as marcas. Já conhecemos o que a tecnologia pode oferecer mas também as suas limitações existentes. Queremos saber o que o retalhistas quer fazer e com que plataformas internas integradas deve usar. Um beacon que esteja veiculado a uma APP já descarregada por muitos consumidores do retalhista é diferente de um beacon a enviar informação de uma APP muito pouco utilizada pelo consumidor.