Com milhares de utilizadores e aderentes, os cartões associados a determinada marca ou empresa associam-se a parceiros, melhoram a experiência dos consumidores, permitindo-lhes poupar e ter acesso a promoções exclusivas. No final, todos ganham, e os retalhistas não têm dúvidas: esta é uma estratégia de sucesso.
Cartões e mais cartões. Uma carteira repleta de cartões, de variados tipos, com diferentes vantagens. E se há uns anos, os consumidores não entendiam tão nitidamente os benefícios associados a estes produtos, hoje tudo é digital, nem sempre é preciso mostrar presencialmente estes retângulos em papel ou plástico e o processo tornou-se mais simples e eficaz. A desmaterialização tem vindo a ganhar espaço trazendo comodidade aos clientes e manifestando-se como uma responsabilidade das empresas do ponto de vista da sustentabilidade.
Do ponto de vista dos retalhistas, a aposta em utilizadores ou subscritores destes cartões é clara: fidelizar clientes. No caso de insígnias, como o Continente, o Pingo Doce e o El Corte Inglés, as parcerias com gasolineiras têm-se tornado numa aposta ganha. Parcerias estratégicas que se traduzem em descontos e diversos outros benefícios para os consumidores. “Com o aumento do preço dos combustíveis, algo que tem vindo a acontecer nos últimos anos, cada vez mais os clientes sentem necessidade de encontrar descontos adequados ao seu perfil de consumo. O Cartão Continente responde a essa necessidade através da parceria com a Galp”, destaca fonte oficial da insígnia à DISTRIBUIÇÃO HOJE. O impacto tem então sido positivo e bem acolhido pelos clientes “desde o início”.
A escolha da Galp foi simples e recaiu pelo facto “de ser líder no mercado e ser uma marca conhecida e valorizada por todos os portugueses”. O sucesso é quantificado em valor. “Em 2018, mais de 1,8 milhões de clientes usufruíram desta parceria, poupando assim, no seu todo, cerca de 40 milhões de euros de descontos em Cartão Continente, o que corresponde a um aumento significativo face ao ano anterior”, foca fonte da insígnia.
Além das soluções apresentadas aos clientes, o cartão permite poupar em despesas de alimentação, restauração, serviços de saúde e combustível. Mas as parcerias não se cingem apenas às gasolineiras. A fonte oficial do Continente destaca “os descontos exclusivos nas marcas que fazem parte do ecossistema do Cartão Continente, como a Well’s, MO, Meu Super, Zippy, Bagga, note!, Go Natural, e os restaurantes do grupo Ibersol – Pizza Hut, Burguer King, KFC, Pans, Pasta Caffé, Miit, Roulotte, SOL e Ò Kilo”. A ideia é desenvolver parcerias estratégicas com diferentes setores, independentemente de serem marcas dentro ou fora do grupo Sonae em que o objetivo passa por “posicionar este programa de fidelização como um cartão gerador de rendimento que extravasa o Continente”.
Atualmente, o cartão “serve cerca de 3,9 milhões de contas cliente ativas, representando 85% das famílias portuguesas, podendo ser usado em mais de 2.000 pontos de venda, numa ampla rede de parceiros, de áreas diversificadas”, revela a mesma fonte.
Objetivo? Poupar mas não só
Também o Pingo Doce tem um programa conjunto com a BP através do cartão “Poupa Mais” desde há seis anos. A aceitação por parte dos clientes “tem sido grande”, explica a diretora de marketing Maria João Coelho. “Este cartão permite aos aderentes pouparem em promoções exclusivas do Pingo Doce, mas também em combustível. Mais recentemente, foi criada a possibilidade de poupar na fatura de eletricidade através de uma parceria efetuada entre a BP e EDP”, sublinha.
Garantindo que os clientes reconhecem as mais-valias desta ferramenta, o impacto nas vendas também é notório. A responsável não revela números associados a esta parceria, mas adianta que é uma preocupação constante a procura de ações que se traduzem em benefícios para os clientes. “O cartão ‘Poupa Mais’ dá acesso a promoções exclusivas, como por exemplo, as campanhas de 0% de IVA nas compras, entre outras ações”, explica a diretora de marketing.
Com o objetivo de reforçar a relação de proximidade e de confiança com o consumidor, a responsável defende que a mesma ganha ainda mais força “por estar associada a uma marca de grande consumo com uma reconhecida relação qualidade / preço e uma marca de combustível com ampla cobertura e oferta de qualidade”, sustenta a responsável. As poupanças em combustível são imediatas e “por cada 40 euros em compras no Pingo Doce, o cliente ganha imediatamente 2 euros em combustível na BP”. Para Maria João Coelho, todos ganham. “Desde logo, os consumidores, pelos inúmeros benefícios que têm. É para eles que estes programas existem e o seu sucesso depende inteiramente da atração que exercem junto dos clientes. Num segundo plano, os retalhistas e as gasolineiras porque têm aqui uma ferramenta de fidelização dos clientes.”
E do lado das gasolineiras?
João Filipe Torneiro, diretor de marketing oil & desenvolvimento de negócio da Galp avança que a parceria de descontos entre a empresa e o Continente contou, em 2018, com um “universo de 1,85 milhões de clientes e cerca de 40 milhões de euros em descontos atribuídos”. Os números demonstram “um crescimento sustentado pela virtude de refletir em permanência as tendências, os hábitos e as expetativas dos clientes das duas marcas”.
Assumindo esta como “uma proposta de valor”, o responsável garante à DISTRIBUIÇÃO HOJE que a fidelização vai muito além das compras de supermercado e dos descontos em combustível. “Potencia ainda a redução da fatura de energia de forma substancial”, defende o responsável. “A Galp tem no seu ADN a capacidade de gerar parcerias duradouras e de confiança em todas as suas áreas de negócio. A parceria que estabelecemos com o Continente e o ecossistema do cartão (onde se reúnem também outras marcas) é um exemplo perfeito disso, pois desenhámos uma solução, de tal forma útil, que passou a integrar as rotinas de largos milhares de famílias portuguesas”, sublinha.
O posicionamento “customer and data centric” da empresa tem originado novas ofertas para os diferentes tipos de clientes nos últimos anos. Os objetivos são claros: “clientes fidelizados, mais vendas durante mais tempo e novas oportunidades para melhores resultados. Sabe-se que uma empresa centrada no cliente gera maior satisfação e isso potencia maior rentabilidade”, refere João Filipe Torneiro. Exemplo de uma solução que permite gerar melhor os recursos com soluções adequadas a todas as empresas é a “Galp Frota”.
Mais recentemente, foi introduzida uma nova funcionalidade que veio permitir a “desmaterialização dos cartões de desconto Galp+ e Galp Frota Business, permitindo facilitar a experiência de compra do cliente”. Destaque ainda para os cartões pré-pagos “Galp Ready, destinados ao mercado particular e empresarial, sem anuidades, consumos ou carregamentos obrigatórios. Pode ser utilizado para pagar combustível, mas também equipamentos e garrafas de gás, lubrificantes e lavagens, tanto em Portugal, como em Espanha”.
Uma das inovações que a Galp se orgulha de ter adotado é a desmaterialização do cartão e dos cupões físicos de desconto sendo já possível abastecer nos postos da gasolineira e beneficiar das vantagens do Cartão Continente através da app do Continente e sem precisar de mostrar o cartão ou o cupão de desconto em papel. “Este é mais um exemplo concreto de como nos focamos em facilitar a jornada dos nossos clientes, atualizando todas as nossas propostas aos tempos que vivemos”, conclui João Filipe Torneiro.
Parcerias que se reinventam
A relação de parceria da BP com o Pingo Doce tem permitido reforçar a fidelização dos clientes através de um “instrumento de poupança imediata e simplificada”, garante a diretora de marketing e de comunicação externa da BP, Anabela Silva. E os números falam por si: “Ao longo destes seis anos, continuamos a impactar diariamente mais de 75% das famílias portuguesas com soluções inovadoras de poupança.”
No que respeita às vantagens do cartão “Poupa Mais” na gasolineira propriamente dita, prendem-se com “o programa de pontos BP Premierplus que permite aos utilizadores o acesso a um universo de alargado de parcerias e ofertas exclusivas”.
Está atualmente em curso uma experiência piloto sobre o novo conceito de lojas de conveniência em dez postos de combustíveis BP, com a marca Pingo Doce&Go. “Com uma forte aposta no serviço de cafetaria e take-away, sendo possível fazer uma refeição na loja ou comprar uma refeição pronta para levar para casa, as lojas de conveniência Pingo Doce&Go distinguem-se ainda pela oferta diferenciadora de produtos frescos, mas também pelo horário de funcionamento e pelo fácil acesso a produtos de supermercado. Fruta, pão, laticínios, bebidas [com e sem álcool] e congelados são alguns dos produtos disponíveis nestas lojas, aos quais se junta uma farmácia Bem-Estar e a tradicional oferta de jornais, revistas e tabaco, complementando a oferta de combustíveis da BP Portugal”, revela Anabela Silva.
As ofertas diferenciadoras que trazem valor às necessidades do dia-a-dia levam a que diferentes setores de atividade unam esforços para facilitar a vida dos consumidores. “São eles os principais beneficiários destas parcerias, pois conseguem obter ofertas e serviços diferenciadores e com propostas comercias muito mais competitivas”, defende a responsável.
No começo de fevereiro, mês em que se iniciaram as comemorações dos 90 anos da BP em Portugal, foi lançada uma nova ação promocional em parceria com a EDP Comercial. “Além dos benefícios existentes no cartão (descontos em combustível e ofertas exclusivas no Pingo Doce), os clientes ‘Poupa Mais’ que adiram à promoção vão obter descontos na fatura da EDP comercial. Por cada 40 litros acumulados de combustível na BP, recebem 2€ de desconto na fatura de energia, podendo chegar até aos 10 € por mês.”
Para o futuro, a empresa tem como objetivo “continuar a encontrar novas formas de inovar e assegurar a sua contribuição para a mobilidade sustentável, quer seja através da comercialização de combustíveis de alta qualidade com formulações específicas e diferenciadas, quer seja através da mobilidade elétrica, em desenvolvimento no âmbito da parceria entre BP e a EDP comercial que inclui, para já, a instalação de pontos de carregamento elétrico em 30 postos da rede de combustíveis BP”.
Vantagens direcionadas e adaptadas aos clientes
O Intermarché tem ao dispor dos clientes o “Cartão Poupança” que confere o acesso direto ao programa de poupança extra que inclui ofertas semanais e descontos em produtos. “Para além das vantagens dentro da loja, o cliente portador deste cartão pode ainda aceder a descontos junto de parceiros como o Zoomarine ou a rede de autocarros Internorte/Intercentro”, revela Martinho Lopes, administrador do Intermarché. Até à data, este cartão já foi subscrito “por cerca de um milhão de clientes”.
Para além das ofertas gerais para todas as pessoas que tenham aderido a esta solução, a insígnia desenvolveu programas de descontos específicos para responder àquelas que são as necessidades reais de cada cliente. “Atualmente, os clientes podem gratuitamente aceder ao programa Bebé+ [dirigido a famílias com crianças até aos 3 anos], Famílias Numerosas+ [para agregados familiares com três ou mais crianças] ou Geração+ [com vantagens para clientes acima dos 60 anos]. Cada um dos programas foi desenhado para um público específico e com ofertas direcionadas ao seu consumo diário”, explica o administrador.
À semelhança de outras insígnias na área do retalho alimentar, o Intermarché tem campanhas didáticas e específicas para o público infantil estando atualmente a desenvolver a campanha “A minha Quinta Origens”, um colecionável que já deu origem a um jogo digital, “A Colheita”, que permite aos clientes portadores de Cartão Poupança acumular pontos e trocá-los por prémios nas lojas Intermarché. Para além destas mecânicas, o cliente terá, ao longo do ano, muitas promoções extra, desenhadas exclusivamente para clientes com este cartão.
As ofertas deste cartão nas lojas físicas são equivalentes às que existem na loja online, garante o administrador, salientando, no entanto, que a expansão e o crescimento da loja online e do serviço drive podem vir a trazer algumas alterações na política atual de descontos. “Para já, não existem diferenças”, adianta.
O responsável não se recusa a revelar os números que ditam o sucesso desta aposta na fidelização. “Este cartão tem um impacto de cerca de 60% nas vendas”, e até à data de fecho desta edição, “os clientes pouparam mais de 14 milhões de euros”.
Martinho Lopes garantiu à DISTRIBUIÇÃO HOJE que estão a ser estudadas várias parcerias, tanto externas como externas, a serem comunicadas em breve ao mercado.
Retalho não alimentar
A Springfield abandonou recentemente a produção de cartões de plástico como forma de encontrar soluções cada vez mais sustentáveis. “Para ativarem as vantagens do programa de fidelização, os clientes necessitam apenas de se identificar através do número do cartão do cidadão ou do contacto móvel”, explica Alexandre Mendes, diretor de marketing da Tendam Portugal.
O programa de fidelização Club Springfield conta atualmente com uma comunidade internacional de 11.000.000 de clientes sócios, 2.000.000 em Portugal. “O Club Springfield tem atualmente um peso de 74% das vendas totais da marca, o que representa uma variação de quase três pontos em relação ao ano anterior”, garante o responsável. O foco da marca passa por oferecer uma experiência multicanal, centrada nos gostos e preferências dos clientes.
São várias as vantagens e experiências associadas a este cartão, entre as quais, o acesso a envios gratuitos a partir da loja online, mediante compras no valor mínimo de 20€ [para os não sócios, o valor mínimo sobe para 30€], arranjos gratuitos para calças em compras superiores a 60€, acesso a descontos VIP e a iniciativas especiais a marca, como eventos, e um voucher no valor de 8€ no aniversário do sócio. Os clientes podem ainda converter as suas compras em “Springfield Money” que podem utilizar posteriormente como desconto. Outras marcas da Tendam Portugal, como a Women’secret e a Cortefiel também trabalham com mecânicas semelhantes.
Quando as compras são feitas online, os clientes têm vantagens específicas, como envios gratuitos e ativação de promoções exclusivas. “O nosso foco está em melhorar constantemente a personalização deste serviço através de conteúdos direcionados para cada cliente que se traduzam numa melhor experiência de compra, tanto no universo online, como offline”, explica o diretor de marketing.
São já mais de 600 mil clientes que fazem parte da família de “Aderentes Fnac”. Inês Condeço, diretora de comunicação e marketing da Fnac Portugal explica que este cartão “é utilizado na maioria das vendas realizadas”, o que considera ser “o resultado de 20 anos de uma relação próxima com os aderentes. Para isso, contribuem ações promocionais exclusivas como os “Dias Aderente FNAC”, que proporcionam descontos exclusivos, mas também as vantagens deste programa de fidelidade, como os descontos permanentes nas compras, a oferta da comissão de bilheteira, os portes grátis em fnac.pt, vantagens essas que o aderente beneficia ao longo do ano”.
Os benefícios da adesão ao cartão consubstanciam-se, por exemplo, em descontos de 5% em cartão em todas as compras e de 10% de desconto imediato em livros e papelaria. “Os fãs de espetáculos têm vantagens exclusivas como a oferta de comissão de bilheteira e quem fizer compras no nosso site tem portes grátis para compras a partir de 15 euros. Dispomos ainda de 5% de desconto em serviços ou revelações fotográficas e de 10% de desconto em cartão nas Clínicas Fnac”, explica Inês Condeço. Com uma rede de mais de 120 parceiros em vários setores, desde o entretenimento à saúde, alguns descontos chegam aos 50%. “O cartão de crédito Fnac dá acesso a diversas opções de reembolso e permite, ainda, beneficiar de 1% de cashback em compras fora da loja”, sublinha.
Até ao passado mês de março, passou a ser possível submeter o processo de adesão 100% online para o cartão de fidelização, o que antes não era possível pois pedia-se aos clientes uma ida presencial às lojas para formalizar o contrato. “Nesta modalidade, tal como qualquer outro produto, o cartão é adicionado ao carrinho de compras e o cliente começa a beneficiar dos descontos permanentes logo nessa compra. Alguns dias depois, além da sua encomenda, recebe também o cartão físico na sua morada”, explica a diretora de marketing. Empenhados na melhoria constante, a Fnac conta ter novidades em breve associadas a este cartão de fidelização.
Parcerias estratégicas, clientes satisfeitos
À semelhança do que acontece com o Continente e a Galp, o Pingo Doce e a BP, a Repsol associou-se ao El Corte Inglés numa parceria com vantagens semelhantes. “O impacto é muito positivo junto dos clientes pois são marcas de prestígio que se complementam no acrescentar de valor para os clientes que têm em comum”, defende Miguel Pacheco, responsável de fidelização de particulares da Repsol, sem avançar valores comerciais. “Os clientes beneficiam de descontos através destas parcerias, que acumulam duplamente com outras poupanças disponíveis nas mais de 465 estações de serviço da Repsol em Portugal e com as vantagens do programa Repsol Move. A fidelização é muito importante pois permite-nos uma base muito alargada de clientes satisfeitos”, sublinha.
A estratégia de fidelização da Repsol privilegia a associação a outras marcas parcerias como “o Santander, o Benfica, o FC Porto, a Fnac, o Comité Olímpico de Portugal, entre outras. O balanço é muito positivo, pois os clientes estão satisfeitos com os benefícios obtidos através destas parcerias. O grau de satisfação é medido, por exemplo, através do selo Escolha do Consumidor 2018, um prémio que é ganho pelas estações de serviço da Repsol, pelo terceiro ano consecutivo.”
Estão previstas ações concretas com os parceiros traduzidas em vantagens adicionais. “Ainda recentemente o Santander para o seu cartão 1,2,3 anunciou o aumento do cash-back, elevando o benefício destes cartões para 12 cts./Lt”, assinala Miguel Pacheco.
Apps que dão descontos
As novas tecnologias têm-se tornado parceiras da inovação no setor. Assim, as apps associadas ao retalho constituem uma outra forma de aceder às vantagens de cartões de fidelização. “A nova app Cartão Continente, lançada em janeiro de 2018 [que conta já com mais de 600 mil utilizadores] acompanha e tem benefícios muito claros para o ecossistema e os seus clientes – fortalece a proposta de valor, melhora a jornada digital, diferencia a experiência de cliente e cria um novo canal de comunicação e informação para as marcas”, revela fonte da insígnia.
Recentemente, o Continente lançou a fatura eletrónica que permite aos clientes poupar tempo e ter uma gestão integrada das suas compras além de contribuir para “o ambiente”.
No ano de 2016, a Galp implementou a app Galp EvoDriver, que veio proporcionar uma nova experiência ao cliente. “Com esta app, o cliente tem acesso imediato a descontos exclusivos, pode localizar todos os postos Galp de Portugal e Espanha, saber as promoções e ofertas em vigor nas lojas de conveniência e ter acesso a uma nova plataforma relacional”, garante João Filipe Torneiro.
Os clientes FNAC que instalem a app podem começar a usufruir, de imediato, das vantagens associadas. “Além de terem sempre consigo o seu cartão, a app permite ter acesso direto, e de forma prática e intuitiva, às informações sobre os produtos e à agenda cultural das várias lojas Fnac. É, possível, ainda, consultar o saldo do cartão, adicionar produtos à wishlist de compras e facilitar as trocas ou devoluções, sem necessitar de faturas e ter acesso a passatempos exclusivos da aplicação”, foca Inês Condeço.
