Roberto Pires Ferreira é publicitário, mas a sua forte consciência social fez com que se tornasse especialista em Sustentabilidade e Responsabilidade Social Corporativa. Em conversa com a DISTRIBUIÇÃO HOJE, o brasileiro Roberto Pires Ferreira explicou de que forma é que a Publicidade pode ser ‘arma’ para mudar mentalidades e comportamentos, e de como planeia trazer para o país o “maior evento de sustentabilidade do mundo” e fazer de Lisboa e do Porto “as cidades mais sustentáveis”.
Como é que um publicitário se torna num especialista em responsabilidade social corporativa?
Cresci numa área nobre do Rio de Janeiro, em Ipanema, e lá temos convivência diária com uma das maiores favelas do Rio de Janeiro, que é a favela do Cantagalo-Pavão-Pavãozinho. Eu sempre tive uma relação complicada com esta realidade. Afinal de contas, eu morava no metro quadrado mais caro do Rio de Janeiro e do Brasil, e tinha uma favela mesmo ali ao lado, que servia de exemplo para as outras 1100 que existem no Rio de Janeiro. Esse medo fez-me questionar muitas vezes o que é que estava a fazer ali no Rio, e ali naquele local… Como é que se convive com isto? Havia um distanciamento…
Durante algum tempo fui morar para França, trabalhei numa agência de publicidade como estagiário. E quando voltei para o Brasil, comecei a estagiar em agências de publicidade e comecei a envolver-me na criação e produção de campanhas publicitárias pro bono para ONG e a fazer isto com um sociólogo chamado Betinho [Herbert José de Souza], um dos mais importantes no Brasil e uma pessoa que criou iniciativas como “Natal sem Fome”, “Ação da Cidadania”. Começo a trabalhar como publicitário e a receber briefings com informações e dados sobre uma realidade que eu só conhecia da minha vizinhança. Essas informações foram vitais para eu começar a entender socialmente o problema.
Vivia perto de uma realidade que era invisível para si…
Absolutamente! Na medida em que eu virava as costas para essa sociedade, à semelhança do que acontece todos os dias no mundo inteiro. Isto acontece também em países como França ou Inglaterra, e a qualquer sítio onde formos vai existir sempre quem tenha tendência para achar que é melhor, mais bonito… e viramos as costas a determinadas realidades, em vez de confrontarmos essas realidades e tentar resolvê-las, mesmo que seja com um pequeno gesto, como virar e dizer “Bom dia” e tentar entender o que se pode fazer para ajudar.
Gostei muito do que fiz nessa época. Colocámos uma mesa de 5 km cheia de comida para chamar a atenção para a questão da fome no Aterro do Flamengo, que é um parque enorme no Rio de Janeiro. Perto do Natal, abrimos aquele espaço para que as pessoas com fome pudessem ir lá comer. A televisão transmitiu essas imagens e obviamente que o simbolismo é muito forte… E foi nessa altura que eu comecei a sentir algumas mudanças na minha perceção do que é a pobreza e, sobretudo, do que é que eu representava. Eu representava 5% de um país em que outras 95% vivem em pobreza. Comecei a perceber algumas coisas e a trabalhar com outras contas pro bono e a amar relacionar-me com essas questões.
Eu acho que a publicidade tem o imperativo de formar opinião e de mudar comportamentos. O imperativo da sustentabilidade para a publicidade é um facto! Não podemos achar que somos só a ponta.”
Estamos a falar dos anos 90. Comecei a ganhar prémios de publicidade, mas ao mesmo tempo a ganhar prémios de Direitos Humanos, e isso foi reescrevendo a minha história, no sentido em que o publicitário não estava assim tão satisfeito, mas o que eu fazia permitia colaborar para uma mudança de perceção do que era o país real e Brasil real. As crianças vitimadas, seja pela violência, seja pelas drogas, são fruto de um sistema que era gerado política e socialmente por uma elite na qual eu também estava inserido. Isso era frustrante em todos os sentidos. A única forma que eu tinha de tentar fazer alguma coisa para minimizar essa desigualdade brutal era através daquilo que já estava a fazer.
Por tudo isto, fui-me relacionando cada vez mais com todas as ONG do Brasil e a trabalhar de perto com a UNESCO, a UNICEF… fui para os EUA, depois volto e a Fundação Roberto Marinho, que é o fundador da TV Globo, convida-me para ser Gerente de Marketing dos seus projetos. Eles estavam a lançar um canal voltado para a educação, para a formação de professores, e convidaram-me para assumir a área do Marketing e para iniciar a Comunicação dessa fundação, que, apesar de ser da TV Globo, não tinha uma estratégia. A fundação estava muito focada em Educação, Ciência e Tecnologia e isso começou a despertar-me para outras carências sociais.
Seis anos depois, o sucesso desse trabalho leva a TV Globo a convidar-me para Diretor de Projetos Sociais, e aí estamos a falar de trabalhar coisas como Merchandising Social em novelas. Começámos a perceber que as novelas, mais do que campanhas de oportunidade dentro de espaços de publicidade, podem mudar comportamentos, porque estão muito tempo no ar. Começámos a fazer campanhas de doação de sangue, de doação de medula, a alertar para o problema do HIV… havia uma relação com movimentos sociais, com movimentos estudantis… a minha vida começou a ficar cada vez mais ligada a estas questões. Começo a visitar a favela e a entender os problemas sob duas óticas: da elite e das favelas, e a conseguir identificar que ali não havia diálogo no sentido de encontrar soluções.
Era como se aquela favela perto do sítio onde cresci, em Ipanema, não se considerasse pertencente a Ipanema.
E do lado das elites, havia a perceção de aquela realidade existia e que tinham um papel de responsabilidade? Ou existia o tal distanciamento de que falava no início?
O que é preciso sempre é as pessoas darem um passo em frente: ir conhecer aquela realidade. Esses são territórios que, hoje em dia, são a grande maioria das grandes metrópoles de todo o mundo. O processo de “favelização”, segundo a ONU, é um processo contínuo e crescente, não para, contrariamente ao processo de redução das áreas de elite.
Fiquei quase oito anos à frente da direção de projetos sociais da TV Globo e criámos vários projetos absolutamente fascinantes. O “Criança Esperança” é uma referência mundial, que se transformou numa parceria com a UNESCO e se tornou num benchmark em todo o mundo.
Foi essa evolução que me fez entender que eu tinha encontrado um caminho. Aquilo, de alguma maneira, seria o que eu iria fazer, mas na altura não existia o entendimento que existe hoje do que é sustentabilidade, responsabilidade social. Eu já antevia que, com toda a certeza, essas questões iriam continuar a ocupar espaço nos media, na minha vida e na vida das pessoas no geral.
Ainda na TV Globo, recebo um convite de uma das maiores lendas da publicidade mundial, um brasileiro, e percebi que ele tinha a mesma perceção que eu: a sustentabilidade e responsabilidade social corporativa poderiam transformar, não só o país, mas também mentalidades. Os publicitários tratam destas questões o tempo todo, porque tudo o que é popular é imediatamente assumido pela elite. O que é que é a cultura brasileira? Samba, Carnaval, Futebol ou Funk: tudo vem da favela. Tudo nasce de um caos e cria movimentos que vão parar às festas das pessoas de elite. Isso acontece em todo o mundo. Jay-Z é ouvido em todo o mundo, mas a sua música nasceu na periferia de Manhattan. Esse tipo de fenómeno repete-se ao longo do tempo.
O que eu queria mesmo era influenciar políticas públicas e investimentos de empresas. E era preciso fazer uma coisa muito importante: “Walk the Talk”. Abraçar, entender, trazer para dentro, para então levar essas ações para fora. Criámos uma ONG, que hoje é uma referência no Brasil, que é a “Todos pela Educação”, que se foca na promoção da educação, e fomos sócios-fundadores da ONG “Parceiros da Educação”, e levámos 120 empresários a adotar escolas públicas para ajudar a desenvolver a formação de professores.
Mais tarde, começámos a patrocinar o Clinton Global Initiative, entre 2005 e 2012, e passámos a ter uma visão global do que é o investimento e a importância do networking e do branding para que celebridades, reis e rainhas e grandes empresários de grandes empresas juntos, em mesas de reuniões, pudessem desenvolver políticas e envolver-se nessas questões. E mais do que isso: levá-los a envolver-se e a comprometer-se.
No âmbito dessa iniciativa, quem participa tem de apresentar resultados. Estamos a falar de pessoas como os presidentes da Pepsi, da Coca-Cola ou da Unilever. Tudo isto resultou em projetos absurdamente importantes no mundo inteiro, e que hoje são referências no mundo inteiro, e fez com que as empresas e o público no geral começassem a entender, de verdade e na prática, como funcionam projetos que impactam, que mudam a cultura de um país, por exemplo, no que diz respeito a violência contra meninas e meninos, como fizemos em África, ou que mudam a perceção sobre doenças, como o HIV, ou que mudam a perceção em relação à necessidade de defender os Oceanos.
Eu acho que a publicidade tem o imperativo de formar opinião e de mudar comportamentos. O imperativo da sustentabilidade para a publicidade é um facto! Não podemos achar que somos só a ponta. Nós formamos opinião e decidimos se alguém vai comprar Coca-Cola, se alguém vai comer pipocas com Guaraná… a publicidade impõe uma série de modelos de comportamento e do outro lado da televisão estão pessoas que não têm dinheiro para comprar, às vezes, uma pilha. O meu trabalho, hoje em dia, passa por desenvolver soluções de marketing e de comunicação que liguem esse mundo, e que façam disso um resultado em comunidades carentes, mas que permitam às empresas ter retorno, caso contrário, os acionistas não vão continuar a investir.
Esta aposta em sustentabilidade e responsabilidade social, por parte das empresas de que fala, é uma “moda” ou já podemos falar de uma mudança de mentalidade? Estes são conceitos que já não são dispensáveis das estratégias das organizações?
Existe uma mudança total de mentalidade, mas que não é de agora. Este é um processo e é um imperativo, no sentido em que as empresas que não assumirem a sustentabilidade no seu “core business” e no seu planeamento não vão existir em 2030. Não existirão como líderes, e talvez como players, num processo que está cada vez sofisticado. Isto já é estudado por todas as universidades do mundo. Não há uma universidade que não estude o fenómeno da nova economia sustentável, que é avaliada por todos como uma nova revolução industrial, no sentido que é transversal a tudo o que fazemos. Se começar hoje uma empresa e partir dos princípios da sustentabilidade, tenho muito mais condições para aceder ao mercado e de conquistar corações de novos consumidores. Por isso, claro que isto não é uma moda. Estamos a falar de investimentos de refundação de empresas. Se estivermos a falar de um supermercado, é um imperativo criar lojas sustentáveis.
Esta é, acima de tudo, uma exigência dos consumidores?
É! Todos os estudos apontam nesse sentido. E mesmo as consultoras e empresas que dizem que este será o caminho, mas ainda não o fazem, irão fazê-lo. Mesmo que no supermercado um consumidor opte por um produto de menor preço, porque naquele momento não tem os recursos necessários para comprar o produto de melhor qualidade, está sempre a olhar para o outro produto. Porque sabe que partilha valores, porque sabe que aquele produto não tem agroquímicos, porque aquele produto não vai prejudicar a saúde do filho, porque aquele produto traz retorno para a sociedade através de investimento social e ambiental.
O meu trabalho, hoje em dia, passa por desenvolver soluções de marketing e de comunicação que liguem esse mundo, e que façam disso um resultado em comunidades carentes, mas que permitam às empresas ter retorno, caso contrário, os acionistas não vão continuar a investir.”
Em algum momento da nossa vida, aquele produto que tem o nosso “share of heart”, será comprado. A estratégia das grandes corporações sustentáveis, como a Unilever, a Natura, a Tesla ou a Nissan, com os carros elétricos, aponta toda para a criação de produtos e serviços sustentáveis. Temos o exemplo da Procter & Gamble, agora, e até o da Unilever, há dez anos. As empresas tiveram todas de se refundar. Um exemplo muito prático: 60% dos produtos da Unilever são hoje produtos sustentáveis. A produção, a entrega ou as componentes são todos sustentáveis. E estes produtos crescem 50% mais do que os outros produtos, que até já estão a ser descontinuados. Todas as bolsas de valores do mundo têm hoje um índice de sustentabilidade empresarial, como o Dow Jones Sustainability Index. As empresas são convidadas, mas têm de apresentar resultados a vários níveis: emissões de CO2; a forma como tratam os colaboradores; equidade salarial e de género; políticas de combate ao assédio moral e sexual. Todas estas questões já estão incorporadas em grandes empresas e podem levar as ações das empresas a valorizar. O bom das empresas listadas nestes índices de sustentabilidade empresarial é que têm uma rentabilidade média 25% superior à das empresas que não estão nestes índices. Isso é dinheiro. Hoje em dia já não é mais uma questão de moda ou porque fica bonito.
E essa realidade está interiorizada em todas as empresas, ou esta é apenas uma realidade das “big corps” que têm dinheiro para investir?
Não está interiorizada em todas. De facto, esta é uma realidade que está interiorizada nas grandes empresas.
E a Europa está mais avançada do que o resto do mundo nas questões da sustentabilidade? Afinal de contas, existem algumas imposições, até por parte da União Europeia…
Talvez a resposta mais correta seja que as grandes empresas, independentemente de onde estejam, até porque a grande maioria atua globalmente, já estão a trabalhar há muito tempo nisto, até porque as novas empresas já surgem com esse ADN.
É um processo irreversível?
Sim, é um imperativo no que diz respeito à sobrevivência das empresas. Se, hoje em dia, alguém acha que vai sobreviver, e mais do que isso, ter sucesso, simplesmente continuando a fazer o que está a fazer hoje, está engando. Até porque, hoje em dia, o consumidor tem já esse mindset. Chega com um iPhone na mão, mas também não vai comprar produtos com os quais não partilha valores, só porque é mais barato. Os millennials e até os pós-millennials serão ainda mais rigorosos com isso. É uma questão de tempo. E isto já não é questionado dentro do ecossistema dos grandes líderes mundiais.
E de que forma é que isto vai impactar a forma como nos alimentamos no futuro?
Dando um exemplo muito próximo: eu vivo perto do Leblon, no Rio de Janeiro, e existe um supermercado que trabalha com os produtores locais e que cria projetos sustentáveis, e que, por isso, tem todo o meu “share of heart”. Quando eu tenho a possibilidade, vou lá e compro lá, porque sei que a qualidade é muito maior. E estamos a falar de uma geração como a minha, que, teoricamente, não precisava de fazer este tipo de escolha, porque nasceu com outro tipo de cultura. Faz-se o que os outros fazem. Até que se tem um choque. A alimentação é uma componente fundamental da qualidade de vida, e vamos sempre dar aos nossos filhos aquilo que for melhor para a sua saúde. A sustentabilidade resgata valores.
Isso quer dizer que vamos voltar às práticas produtivas do passado?
Ter pequenas hortas, escolas que criam as suas próprias hortas ou hortas comunitárias: seja o que for, esse é o futuro e não tem volta a dar. É difícil, porque é difícil mudar mentalidades, mas a próxima geração já tem esse mindset. Até pode ser que algumas empresas o façam mais devagar, mas quem vai vencer esta batalha vai ser quem tiver essa visão. E não estamos a falar apenas de empresas. Estamos também a falar de pessoas e de países.
Quando um país se retira do Acordo de Paris, passa a ser um risco investir nesse país. Passa a ser um risco acreditar nos valores desse país, porque está a sair de um acordo que foi negociado por todas as Nações do mundo, durante décadas, e está a retirar-se de um acordo que exigiu um esforço tremendo. Nesse sentido, o nation branding e o corporate branding, aliados à sustentabilidade, são o grande drive da inovação hoje em dia, sem dúvida nenhuma. E não sou eu que o digo. São instituições como Harvard, etc. Isto não é uma estratégia de negócio, nem é uma moda. É uma nova cultura de vida e, infelizmente, não existe plano B. É isto ou não é.
E o que é isto vai significar para as empresas que, ou pelo produto que colocam no mercado ou pela forma como produzem, são intrinsecamente poluidoras e prejudiciais para o equilíbrio do planeta?
O mais interessante é que até essas já estão a passar por uma transformação silenciosa. As empresas de petróleo, hoje em dia, são empresas de energia. Estão a investir em energia eólica, por exemplo. O Brasil já é um dos maiores produtores de energia eólica e já tem 15% da sua capacidade energética em parques eólicos. Portugal, se não me engano, é o quarto maior produtor de energia eólica da Europa. As energias limpas e renováveis são a solução para indústrias que, teoricamente, teriam um problema grande nas mãos. Na mesma medida que, a partir do próximo ano, a Volvo já não vai lançar mais carros movidos apenas a combustíveis fósseis. A Nissan já anunciou o mesmo. A BMW está a produzir bicicletas… O que as indústrias poluidoras investem é a pensar dez anos à frente. Se estão a fazer esse tipo de investimentos agora, é um indicador de que já sabem que o futuro é esse.
Claro que isto não é uma moda. Estamos a falar de investimentos de refundação de empresas. Se estivermos a falar de um supermercado, é um imperativo criar lojas sustentáveis.”
É uma questão de morte. As empresas que não fizerem essa transição vão morrer. E é por isso, e para acelerar essa transição, que o Green Project Awards (GPA) e outras instituições de Portugal e do Brasil estão a trabalhar para que Portugal sedie o maior evento global de sustentabilidade do mundo.
O evento vai acontecer em fevereiro de 2019, com parceria das Nações Unidas, e será baseado nos princípios da Agenda 2030, da ONU. Vamos discutir assuntos muito interessantes: desde a alimentação saudável, a questões de género, de equidade, assédio, emigração, mobilidade, empregos do futuro. Vamos discutir todos os temas que estão em agenda hoje em dia. A única constante no mundo, hoje, é a inconstância. As coisas estão a mudar com uma rapidez enorme e isso é muito fascinante.
As instituições que se estão a juntar a este evento vão colaborar para que ele seja, sem dúvida, o maior evento sobre sustentabilidade do mundo. E uma das coisas mais importantes é que este evento vai propor, sempre, metas para avaliar no ano seguinte. Vamos trazer personalidades que hoje ainda estão fora desta discussão, mas que têm importância nas redes sociais. Queremos que estas questões se tornem virais nas redes sociais em todo o mundo, para que não seja apenas mais um desses fóruns internacionais onde a elite conversa com a elite. O nosso compromisso é trabalhar com a base da pirâmide para criar soluções. Assim como as comunidades e outras mobilizações populares nos presenteiam com novidades culturais e artísticas, eu tenho a certeza de que existem soluções para a sustentabilidade que também podem vir daí. Queremos ser o palco de articulação para que todas estas best practices se transformem em ações.
E já tem nome?
Vai chamar-se Sustainable Economy Summit. Vivemos numa economia em que tudo gira à volta da sustentabilidade e acreditamos que a sustentabilidade pode incluir pessoas. Não sabemos tudo e, por isso, queremos ouvir a academia, mas também aprender com as pessoas. E eu acho que, a este nível, Portugal tem legitimidade para fazer o que quiser. Os indicadores de sustentabilidade de Portugal são incríveis. Por isso, faz todo o sentido trazer para cá outros países e levar esse conhecimento para fora. Queremos que, em poucos anos, Lisboa, Rio de Janeiro, Porto e São Paulo já sejam as cidades mais sustentáveis do mundo. Esse é um sonho que se vai tornar realidade.
Artigo publicado na edição de abril de 2018 da revista DISTRIBUIÇÃO HOJE
