É um caso de dinamismo e crescimento. Uma categoria que leva a que as empresas do setor potenciem as novidades e apostem em segmentos específicos. É o que tem feito a Unilever Jerónimo Martins. Luís Gomes, Head de Limpeza Caseira e Nuno Ferrari, Head de Detergentes da Unilever Jerónimo Martins concederam uma entrevista à DISTRIBUIÇÃO HOJE onde analisam a categoria nos segmentos de limpeza de roupa e detergentes.
Como analisa a categoria da higiene do lar neste momento em Portugal? Tem havido um dinamismo e crescimento, na sua opinião?
A categoria de higiene do lar continua a crescer ano após ano. O facto de ser uma categoria onde estão presentes as maiores multinacionais a nível mundial faz com que seja uma bastante competitiva tanto a nível de preço, como inovação e até investimento em media. É este mesmo dinamismo de mercado que exige às empresas que potenciem as suas marcas ao máximo.
Luís Gomes, Head de Limpeza Caseira da Unilever Jerónimo Martins
Quais as novidades mais recentes e lançadas no presente ano pela empresa na área de higiene do lar?
A categoria de Lavagem de Roupa está a sofrer uma forte migração de detergentes pós para detergentes líquidos e cápsulas. Há 10 anos, o segmento de líquidos valia 19% e o de cápsulas 3%, hoje valem respetivamente 59% e 12% do total da categoria. Sendo a Unilever Jerónimo Martins uma empresa atenta à evolução das necessidades dos consumidores temos lançado inovações mais focadas nos segmentos de líquidos e cápsulas, como por exemplo, as cápsulas Skip Dupla Acção que hoje são um sucesso. Combinando detergente em pó e líquido, estas cápsulas Skip são mais eficazes, mais práticas e mais fáceis de usar.
Da mesma forma, a categoria de Amaciadores de Roupa regista uma aceleradíssima migração de Diluídos para Concentrados, sendo a marca Comfort o grande motor dessa migração. Não só os consumidores são sensíveis aos benefícios que os concentrados apresentam face aos diluídos (mais doses numa embalagem mais pequena, mais ecológico, mais fácil de arrumar e transportar, entre outros), como toda a inovação tem ocorrido neste segmento.
Na categoria de Limpeza Caseira é de referir o lançamento do Cif Spray Remove Bolores que teve uma excelente aceitação junto do target.
Quais as expectativas em termos de faturação ou de crescimento até ao final do presente ano comparativamente ao ano transacto?
Se olharmos para os dados Nielsen, a Unilever Jerónimo Martins está neste momento a crescer 5.6% nesta categoria e prevê fechar o ano com uma faturação a rondar os 114 milhões de euros.
Quais serão as grandes apostas deste ano na proximidade com o cliente?
As nossas grandes apostas vão no sentido de termos as marcas do mercado que melhor respondem às necessidades dos consumidores, lançando produtos adequados à realidade portuguesa. Um dos grandes pilares da Unilever Jerónimo Martins para se aproximar dos portugueses de forma mais relevante tem sido a comunicação. As campanhas de publicidade fazem parte do ADN da Unilever Jerónimo Martins e tem havido uma evolução de maneira a ir ao encontro das novas tendências dos consumidores. Este ano tivemos um excelente exemplo desta nova era do mundo da comunicação. A campanha da marca Surf, produzida localmente e totalmente focada em digital, gerou mais de três milhões de visualizações, fazendo com que a marca seja a que mais cresce na categoria de detergentes em Portugal.
Nuno Ferrari, Head de Detergentes da Unilever Jerónimo Martins
Que balanço fazem do último ano? Sentiram novo incentivo ao consumo?
Foi um ano muito interessante. Tivemos os 50 anos da marca Skip em Portugal, e repensámos na estratégia e posicionamento da marca Surf. Tivemos também o primeiro ano completo do lançamento da marca Domestos, com objetivos totalmente alcançados e acima das nossas expectativas. O ano de 2016 foi excelente para a Unilever Jerónimo Martins.
– Segundo a Nielsen, 55% dos lares portugueses compraram detergentes da loiça (para máquina) no último ano: compraram 4 vezes, 1 kg por visita com um gasto correspondente de 4,90€. Comparativamente ao ano anterior, houve um decréscimo de 5% em volume e 1% em valor. – No que respeita a detergentes da loiça (lavagem manual), apesar de haver um decréscimo em volume, comparativamente ao ano anterior, em termos de valor, não houve alterações. 86% dos lares compraram detergentes da loiça para lavagem manual, o que correspondente a: 6 vezes, 1 litro por visita e um custo de 1,7€. – Os detergentes para a máquina (roupa), os dados apontam para um total de 71,5% milhões de quilos, e 162,7€ milhões. 89% dos lares portugueses compraram a categoria no último ano: 6 vezes, com um gasto de 7,3€ por visita e produtos de 3 quilos. – No que respeita aos detergentes para lavagem manual de roupa, houve um acréscimo de 4,5% em volume e de 4% em valor, quando comparado com o ano trasato. Foi uma categoria que cresceu com 19% dos lares portugueses a comprarem-na. Os portugueses gastaram 1,6€ por visita, detergentes com 1 kg, e compraram duas vezes. – Na categoria de amaciadores da roupa, 71% dos lares em Portugal Continental compraram a categoria no último Ano (compraram cinco vezes, 7 litros e 3,1€ por visita). É notório o crescimento relativamente ao ano anterior: em volume, houve um crescimento de 111,3 milhões de litros, e em valor, 46,8 milhões de euros, o que correspondeu a mais 11% e 9%, respetivamente, quando em comparação com o ano anterior. – Na categoria de papel higiénico, o crescimento também foi uma realidade: mais 5% em volume e mais 4% em valor. 91% dos lares portugueses compraram a categoria no último ano: compraram oito vezes, a 21 unidades e 3,02€ por visita. Fonte: Nielsen Market Track | Ano Móvel findo a semana 43/2016 e Nielsen HomeScan / Painel de Lares (Ano Móvel Sem 43/2016)
Artigo publicado na edição de fevereiro de 2017 da revista DISTRIBUIÇÃO HOJE
