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Promoções já não são solução para mercado da Higiene do Lar

Promoções já não são solução para mercado da Higiene do Lar

Os portugueses têm vindo a preocupar-se cada vez mais com os cuidados de casa.
Esta constatação fundamenta-se na análise feita pela Nielsen na categoria “Higiene do Lar”, que, apesar de ainda não chegar a todos os lares de Portugal Continental com as suas principais unidades de negócio, tem vindo a crescer nos últimos três anos.

Com níveis promocionais acima dos 50%, as marcas de fabricante têm sido o principal motor do crescimento da categoria, disse à DISTRIBUIÇÃO HOJE Margarida Baptista, associate client manager desta empresa de pesquisa de mercado.

Na análise partilhada com a nossa revista, é evidente que os produtos máquina de roupa se destacam das categorias de “Higiene do Lar”, ocupando a primeira posição e crescendo em valor e volume. “Sendo a mais promocionada, deve o seu crescimento às marcas de fabricante”, comentou Margarida Baptista.

O segundo lugar na categoria de “Home Care” é ocupado pelos amaciadores de roupa, os quais têm vindo a apostar no aumento do investimento promocional. “Crescem a dois dígitos, mas podem ainda ver incrementada a sua penetração, considerando a base de shoppers de máquina de roupa (89% versus 72%)”.
No que concerne aos detergentes que se destinam à lavagem manual de roupa, verifica-se que nos lares portugueses não é hábito este tipo de lavagem, sendo os seus consumidores fiéis à categoria, o que conduz a uma estabilidade nos volumes.

Os produtos que se destinam ao tratamento da loiça também surgem no top das categorias de Higiene do Lar. “As campanhas promocionais voltam a surgir como principal drive de crescimento, com máquina loiça a valorizar no ano, apesar de chegar apenas a cerca de metade dos lares, ocupando o quinto lugar nas categorias de Higiene do Lar”.

Já os produtos para lavagem manual de loiça chegam a cerca de 86% dos lares de Portugal Continental. “Sendo uma categoria com um preço médio mais baixo, ocupa a quarta posição no top das categorias de Home Care, destacando-se via frequência de compra (cinco vezes ao ano). Com um investimento promocional na casa dos 60%, a categoria não cresce”.

Diz por isso Margarida Baptista ser importante rever as estratégias promocionais. “Existe uma oportunidade de desenvolvimento de penetração e a promoção já não é suficiente para atrair o shopper. A inovação pode ser o caminho. Estudos Nielsen têm-nos dito que a inovação é um pilar importante para o desenvolvimento das categorias, aumentando o trailing e trazendo valor”.

Promoções são arma recorrente

Aliás, esta tendência para recorrer às promoções é notória neste setor. Carla Duarte,
client director da Kantar Worlpanel, no site da empresa, explana que a lavagem e tratamento de roupa (detergente roupa máquina, mão, roupa delicada, aditivos roupa máquina e amaciadores) é a categoria mais importante do mercado de Limpeza Caseira, e apresenta um crescimento constante, quase que proporcional ao aumento da dependência promocional. Em 2016, esta empresa especializada no comportamento do consumidor diz que mais de 35% das compras foram exclusivamente feitas em promoção, quando há três anos não ultrapassavam os 20%. Tendência que, ao que parece, irá continuar em 2017. Segundo os dados do primeiro trimestre deste ano, divulgados no site, o volume promocional continua a crescer +2.8% e é responsável por todo o crescimento da categoria – todo o incremento vem em exclusivo das promoções.

“Por outro lado, esta atividade promocional tem dado mais espaço às marcas de fabricante (MDF) para o seu desenvolvimento e experimentação. O shopper leva para casa, em média, três marcas de fabricante de lavagem e tratamento de roupa, fazendo com que a esta duplicação cresça a um ritmo de 4% ao ano. Estas, neste primeiro trimestre do ano, já detêm cerca de 70% do mercado, com presença em mais de 57% dos lares em Portugal vs. 32,2% de MDD (marcas de distribuição)”.

O Detergente Roupa Máquina, sendo o segmento mais importante, foi e deverá continuar a ser o principal impulsionador deste mercado, recuperando agora o positivismo em termos de volume, que até então tem sido penalizado pela alteração de formatos/ tipologias do mercado, diz o artigo assinado por Carla Duarte.

“As inovações mudaram os hábitos das donas de casa, que abandonam cada vez mais o clássico e eficiente, preferindo as inovadoras cápsulas e as novas fórmulas de líquidos”. Mas a troca de segmentos não tem sido a única questão que influencia a quantidade comprada e usada, defende a especialista. “Depois da crise, o português mudou os seus hábitos e ao que parece a aprendizagem, racionalização e poupança enraizou-se no dia-a-dia e em todos os campos. Questões como comprar máquinas de lavar roupa com maior capacidade (até 12 kg), atraso do ritmo das lavagens (esperar até que a máquina esteja cheia), além do uso, mesmo que pontual, das inúmeras lavandarias self-service que têm surgido, também têm de ser tidas em conta”.

Por outro lado, no campo das promoções, o detergente roupa máquina apresenta já mais compras dentro que fora de promoção. “Sendo o único segmento a gerar mais volume em promoção (que fora). Em termos concretos, compra-se em média mais meio quilo de Detergente Roupa Máquina em promoção. Mas o que traz ao mercado toda esta dinâmica?”, questiona a expert.

Líquidos são cada vez mais escolha

Os principais efeitos passam pela stockagem, menor presença do shopper no ponto de venda e apenas assegurando compradores em promoção, defende Carla Duarte. “Algo que já conseguimos constatar nestes primeiros meses do ano, pois o segmento é travado pela forte perda de compradores, -2,6pp (pontos percentuais) comparativamente ao trimestre homólogo. Em termos absolutos, detergente roupa máquina perde 93 mil compradores.

Assistimos nos últimos anos a uma clara transferência nos formatos de detergentes”. O artigo destaca ainda os “líquidos” que têm vindo a ser cada vez mais a escolha dos lares em Portugal, sendo hoje em dia o segmento líder e cada vez mais destacado. Neste último trimestre, foi o único a conseguir desenvolver todos os indicadores do mercado: mais dias de compra, mais volume comprado, maior repetição de compra, e mais compradores (totalmente em contraciclo – o único a incrementar penetração), marcando já presença em mais de 35% dos lares em Portugal. “Mais do dobro dos compradores de pó, que é o segundo segmento do mercado com uma base de compradores (na casa dos 14%)”.

Por outro lado, os dados do primeiro trimestre disponibilizados pela Kantar Worlpanel mostram que apesar do comprador estar a aderir às inovações, são as promoções que ditam a presença na cesta e por consequência nos lares. O que vai de encontro precisamente à visão da Nielsen. Mas, tal como esta empresa de pesquisa de mercado, também a Kantar Worlpanel questiona se esta é a solução. Vejamos o exemplo do segmento de cápsulas que abrandou a sua atividade promocional e perde todo o dinamismo que tinha vindo a adquirir em 2016. “Depois de um ano em crescimento, é travado neste início de 2017 precisamente pela perda de compradores, menos 53 mil vs. o período homólogo. Neste caso, qual será o papel da inovação. Será que as promoções destroem mais do que constroem?”, questiona Carla Duarte.