- Distribuição Hoje - http://www.distribuicaohoje.com -

‘Out of home’ em queda

Embora a diferença de temperatura média do Verão de 2019, em Portugal, não tenha sido grande (-1ºC), a realidade é que os dados da Kantar mostram que se registou um aumento do consumo ‘in home’ e uma diminuição do consumo ‘out of home’.

Em 2019, registou-se a menor quota dos últimos três verões. Esta descida deveu-se, além da ligeira baixa na temperatura média, também a um incentivo crescente ao consumo dentro de casa. Ainda assim, apesar de menos frequente, o consumo fora de casa envolve um maior gasto por ocasião de consumo. Este aumento justifica-se por um aumento das ocasiões de consumo partilhadas, que implicam em média um gasto 56% superior ao consumo individual.

A análise da Kantar para a Centromarca indica ainda que 77% do consumo fora de casa acontece em espaços de consumo Horeca organizado e 11% em espaços da distribuição moderna. Os novos formatos da Grande Distribuição estão cada vez mais próximos dos consumidores portugueses e o surgimento de novos intervenientes reforça o peso das MDD no consumo ‘out of home’.

Tendência que também tem sido crescente é a da proximidade. Os novos formatos dos retalhistas, com destaque para o Amanhcer, Meu Super, My Auchan e Pingo Doce&Go, mostra que 17% dos portugueses já comprou numa destas quatro lojas, em 2019, admitindo-se que “a distribuição moderna promete continuar a aproximar-se dos portugueses.

Perante este cenário, são cinco as vias de crescimento para as Marcas de Fabricantes apontadas no estudo da Kantar: inovação; promoção; novos targets; pontos de venda; ‘out of home’.

O estudo é claro – se por um lado, 56% das marcas TOP 50 de grande consumo cresceu em valor, em 2018, por outro lado, 88% das marcas que combinam uma maior penetração e uma maior frequência crescem em valor. O sucesso depende dos Consumer Reach Points (Frequência x Consumo) que favorecem um crescimento cinco vezes mais rápido do que o do setor. Em cada dez marcas, sete têm como principal driver a penetração no mercado.

“A inovação e a interação emocional com o consumidor são fundamentais nas estratégias de crescimento das principais marcas do grande consumo. Um terceiro vetor-chave refere-se à penetração, à conquista de presença e espaço nos principais retalhistas. Contudo, a concentração do mercado e a atenção crescente dada pelos distribuidores às suas marcas funcionam como dois fatores de limitação a esse crescimento”, concluiu Pedro Pimentel.

O estudo da Kantar revela ainda que 6% das marcas TOP 50 que crescem entram em novas categorias e que 71% das marcas que mais crescem não aumentam a profundidade dos descontos. Por outro lado, o envolvimento emocional é tido como um fator essencial para a compra e a maximização da presença nos principais retalhistas influencia o crescimento das marcas, uma vez que 90% das TOP 50 que crescem ganham penetração nas três maiores insígnias do retalho. Outra das oportunidades identificadas pelo estudo são as marcas com força na distribuição, no consumo fora de casa.​