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Diageo: “Queremos mais pontos de venda no país”

Diageo: “Queremos mais pontos de venda no país”

A Diageo é uma das principais empresas globais de bebidas. Em conversa com o diretor-geral para Portugal, o brasileiro Leonardo Cataldo, a DISTRIBUIÇÃO HOJE dá-lhe a conhecer alguns números e as apostas nas categorias mais importantes desta multinacional.

Como está a correr o negócio da Diageo no mercado português?
Os últimos anos para nós tem sido muito positivo. A recuperação da economia tem sido um fator primordial para o aumento do consumo. E Portugal é um mercado muito importante para a Diageo, sobretudo com o crescimento do turismo.

É o consumo fora de casa que em alavancado as vendas, por causa dos turistas ou o consumo em casa?

Ambos têm crescido. Sentimos o crescimento quer no canal HoReCa como no off trade. Estamos a crescer em ritmos interessantes e a um ritmo dentro das nossas previsões.

 Em termos das vossas categorias, qual aquela que tem maior aposta vossa?

Das nossas categorias o whisky continua a ser a mais importante. O português tem tido uma relação especial com o whisky que já não é de agora.

E que novidades têm tido nesta categoria?

No ano passado lançamos uma edição limitada do Red Rye Finish da Johnnie Walker e teve um grande sucesso globalmente. Fizemos também o lançamento do Gold Reserve da Cardhu que é a principal marca de maltes em Portugal, e teve um desempenho muito positivo nos últimos meses. E em março deste ano lançamos o whiskey irlandês premium, o Roe&Co num investimento da Diageo de mais de 25 milhões de euros numa nova destilaria em Dublin.Por enquanto está em alguns bares e no Supercor, mas em breve estará também na distribuição.

Contudo, é sabido que a categoria de whisky tem estagnado nos últimos anos. Está a existir uma renovação com os bourbons, com os cocktails, com whiskys de outras regiões do globo?

A categoria de whisky tem se reinventado nos últimos anos. Destaco, por exemplo, a questão do whisky entrar nos cocktails. Os consumidores querem experimentar coisas novas o que não acontecia há uns anos atrás. Aliás, o Johnnie Walker Red Rye Finish foi pensado para isso mesmo. A perceção de estagnação deve-se com a forma tradicional de beber whisky, e apesar de temos um portefólio para a demanda desse consumidor, mas temos cada vez mais marcas para as novas exigências de consumo de whisky.

Estão a desenhar produtos para certos tipos de consumidor. Estão a fazer uma grande segmentação do whisky, certo?

Sim, faz parte da estratégia. Poder identificar os segmentos dos consumidores e aportar novas bebidas para as diferentes ocasiões é uma das nossas fortalezas. Se olharmos a industria de Bens de Consumo a média de inovações que se sustentam no mercado é de cerca de 1/3. Na Diageo temos um índice de sucesso de 70%.

E passemos agora ao Gin. Muito se falou e se escreveu sobre esta bebida. Continua a ser uma das tendências?

Sim, continua a ser uma categoria muito interessante em Portugal, e continua a crescer embora exista um certo arrefecimento, o que é normal.  É uma categoria que dá ao consumidor a sensação de verão. E o turista que vem a Portugal (e Espanha), sobretudo do norte da Europa, veem o gin servido em copo balão, com toda uma experiêcnia que não têm.  Mencionando marcas, Gordon’s é a nossa marca líder, e que está numa trajetória fantástica de crescimento nos últimos meses. Renovamos a embalagem e vimos que existia uma oportunidade para lançamos o Gordon’s Pink. É um gin com frutos vermelhos naturais com base no gin Gordon’s tradicional e trazer novos consumidores para as marcas, e tem sido muito bem aceite por consumidores e clientes em Espanha e também nestas primeiras semanas em Portugal.

Diageo: “Queremos mais pontos de venda no país”

E voltando a falar de tendências, qual será a próxima tendência nas bebidas, a Diageo sabe?

Há, claramente, um crescimento da categoria de rum, muito pelo lançamento da nossa marca Captain Morgan no mercado. A partir daí a categoria voltou a crescer e a trazer a dinâmica. Os resultados estão acima do esperado. Dentro das tendências a categoria de rum é a que mais cresce. Temos mais duas categorias: os licores de creme, com Bailey’s que continuar a crescer. E a categoria de vodka muito impulsionada pela marca Smirnoff que é líder em Inglaterra e assim sendo é muito forte no Algarve, devido ao turismo.

O que corre menos bem no vosso negócio em Portugal?

Ainda há muitas oportunidades e queremos a mais pontos de venda no país. O nosso próximo passo será esse mesmo para as nossas marcas. Em termos de portefólio estamos muito satisfeitos. E nos próximos anos temos um pipeline de inovaçõesmas que não posso ainda revelar…

Falando de marketing, como tem evoluído a vossa estratégia?

Estamos a dar os primeiros passos naquilo que chamamos de estratégia de cultura e entretenimento. Um desses resultados foi o lançamento do Haig Club com o David Beckham. Os resultados têm sido muito positivos. Antes já tínhamos iniciado a estratégia nos Estados Unidos com o cantor/produtor Diddy e a marca de vodka Ciroc, levando a um crescimento global da marca global.

Em termos mundiais como está a correr o negócio para a Diageo
Sobre o ano fiscal anterior, tivemos uma faturação de 10 mil milhões de libras, o que foi um crescimento de 3% em relação ao ano anterior. Um resultado bastante positivo. A grande plataforma de sucesso da Diageo tem sido uma estratégia muito clara de estar com os consumidores no ponto de venda. A Diageo tem um portefólio muito amplo com uma proposta diferenciadora em diferentes mercados. O nosso nível de dispersão possibilita o crescimento sustentável porque se uma região estiver pior, há outras regiões que compensam. O mercado asiático é um mercado muito importante que valoriza o mercado de luxo. Em África temos um footprint muito forte de cervejas, onde, por exemplo, a cerveja Guiness tem na Nigéria um dos maiores mercados do mundo. E falando da América do Norte (Canadá e EUA) tem tido um crescimento sustentado e mesmo a Europa, depois de um momento difícil hoje tem um crescimento consistente. E mais recente temos o programa Learning for Life que forma jovens em todo o mundo com o objetivo de ajudar jovens menos favorecidos e ajudá-los a conseguir trabalho nas áreas de bar tender. E já temos esse programa a funcionar em Portugal.

Artigo publicação na edição de setembro de 2017 da revista DISTRIBUIÇÃO HOJE