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Consumo ‘in home’ cresce 5,4%

De acordo com a 8.ª edição do “Marcas+Consumidores”, estudo realizado pela Kantar para a Centromarca, o consumo “in home” de Fast Moving Consumer Goods (FMCG), em valor, nos primeiros 10 meses de 2019, aumentou 5,4% face ao mesmo período de 2018, sendo que, em volume, essa evolução foi de 2,1%.

Estes dados são suportados pelo facto dos portugueses terem aumentado a frequência de compra em 2,9% no período assinalado, com o gasto por ato de compra a crescer 2,2%, salientando Marta Santos, Client Director da Kantar, que “não é por comprarem cestas maiores que estes números crescem. É, de facto, porque os portugueses vão mais às compras e pagarem mais que os FMCG se mantêm em rota positiva”.

Na equação do crescimento do grande consumo verificou-se um recorde da frequência de compra, em 2019, de 46,9 dias, contra os 45,6 dias de 2018, somando-se o aumento do preço médio dos portugueses em compras de mais 3,2%. Ainda assim, a sensação de poupança associada a esses atos de compra é positiva, uma vez que no último ano os portugueses conseguiram poupar 141 euros face aos 126 euros de poupança média registada no ano anterior.

A banalização das promoções permitiu que os portugueses conseguissem comprar produtos com desconto, em 68,7% das idas às compras, sem que o desconto médio tenha aumentado. Pelo contrário, em 2019, o desconto médio das promoções recuou 1,4 pontos percentuais.

O aumento das ocasiões de compra em promoção verificou-se na maioria das categorias de produtos, seguindo a tendência de crescimento FMCG. As Marcas de Distribuição (MdD) são as que mais beneficiam deste movimento, admitindo os dados da Kantar que, “estas continuam a conquistar a confiança dos portugueses e crescem nos territórios naturais das Marcas de Fabricantes (MdF)”.

De referir que, segundo a Kantar, a perceção dos portugueses é que “as marcas próprias das lojas têm a mesma qualidade que os produtos de marca”, sendo, por isso, que é possível verificar que as MdD crescem em territórios ainda pouco “explorados” e que se mantinham como principais pilares das MdF, casos das cervejas, refrigerantes com gás, alimentação para bebé ou higiene&beleza.

Para Pedro Pimentel, diretor-geral da Centromarca, “é notório o esforço das diferentes cadeias de distribuição de dar maior visibilidade e importância às suas marcas. E isso observa-se com o reforço da comunicação e com a multiplicação de promoções desses mesmos produtos”.

Embora a comunicação e o esforço promocional do retalho passe muito pelas MdD, podendo o fator de atração passar mesmo pela diferenciação das MdD e não tanto as MdF, o responsável pela Associação Portuguesa de Empresas de Produtos de Marca admitiu que, muitas vezes, as MdD alavancam a sua “inovação” no menor risco quando qualquer produto é lançado, já que, originalmente, “esse risco ficou do lado das MdF”. Pedro Pimentel salientou ainda que, “mesmo que o produto seja lançado pela primeira vez no nosso mercado, será, seguramente, um ‘MeToo’ de um produto de um outro qualquer ponto do mundo”.

Na realidade, reconhecendo a Centromarca que o retalho, diga-se, retalhistas, “faz, efetivamente, muita inovação ao nível da loja, da logística e do negócio, a inovação é, claramente, um território Marcas de Fabricante”.

No que toca à digitalização do retalho e ao e-commerce, embora se reconheça que a penetração do comércio digital no retalho alimentar seja, ainda e praticamente nula, a dificuldade passa, de acordo com Pedro Pimentel, “pela comunicação da inovação no canal digital, já que o shopper não tem contacto com o produto”.

O estudo da Kantar aponta ainda a perda do impacto promocional como o principal factor porque não crescem as MdF ao nível das MdD, com o segundo a residir na sazonalidade que, excetuando o Natal, está a está a decair, concluindo-se que “as ações das MdF não está a ter o mesmo impacto que em anos anteriores”.

Certo é que, praticamente a totalidade dos portugueses compra, pelo menos, um produto em promoção por ano (99,8%), constatando-se, igualmente, que a invasão das MdD ao terreno promocional de Verão é feita por outsiders, verificando-se que o suporte das vendas não foi feito com base em produtos sazonais, destacando-se as batatas e os snacks, bem como as conservas de peixe, refrigerantes com gás, vinagre ou iogurtes.

Por outro lado, verifica-se, também, que o retalho consegue ditar e desenvolver novas tendências, com destaque para o bio/vegan onde as propostas de MdD têm ditado alguma diferenciação e sucesso.

De resto, foi também visível durante este último ano que a estratégia promocional de Verão das MdD reforçou a importância dos líderes do retalho, comunicação do Pingo Doce a fazer com que as vendas aumentassem 11,9%, enquanto o Continente visse a aposta ser recompensada com um crescimento de 10,7% nas vendas em valor.

Há, no entanto, quem adotasse uma estratégia diferente e em vez de apostar na promoção por e dura, enveredou pela comunicação e mostrar a diferenciação da sua MdD, como foi o caso do Lidl que, com menos promoção, viu a sua MdD aumentar vendas em 3,9%, em valor.