As marcas conseguem medir o retorno do investimento que fazem no patrocínio ao desporto. E apesar do grande impacto do futebol, são várias as modalidades que têm vindo a ser alvo de interesse. Os benefícios são diretos ou construídos ao longo do tempo, desde logo, a proximidade com o consumidor, a notoriedade para a marca, o impacto nas vendas e a fidelização. Neste Especial, damos-lhe uma perspetiva desta estratégia comercial em que todos ganham: parceiros, clubes, atletas, consumidores e marcas.
Parece claro que os patrocínios de modalidades desportivas representam um benefício intangível relacionado com a imagem e a notoriedade das marcas. A confirmá-lo, a Nielsen Sports & Entertainment realizou pesquisas diretas e determinou um crescimento de 15% a 35% do valor intangível em patrocínios, baseado em aspetos qualitativos do bem patrocinado e não necessariamente relacionado com retorno de investimento de caráter mais tradicional. “Obviamente, este crescimento depende do bem patrocinado, do seu nível de atratividade, da performance desportiva, entre outros”, explica Óscar Iranzo – commercial director Nielsen Sports & Entertainment, Spain & Portugal.
Existem diversas categorias no que respeita ao universo desportivo, como por exemplo, equipamentos para desporto, sendo importante avaliar o target e o enquadramento do patrocínio. “É importante avaliar cuidadosamente cada investimento, no sentido de assegurar que as marcas se encontram a endereçar o target correto com o seu patrocínio, e ao mesmo tempo, se apresentam como credíveis perante a sua audiência”, sublinha o responsável e exemplifica o patrocínio da Rakuten ao FC Barcelona, desde 2017. “Devido ao alcance global do clube, a Rakuten aumentou os seus níveis de notoriedade de forma dramática, especialmente em mercados onde o futebol tem expressão. Quanto teria isso custado à marca em gastos em media tradicionais?”, questiona o representante da Nielsen salientando que a Rakuten gasta, em média, 55 milhões de euros em patrocínios anualmente.
Nos segmentos mais jovens, as redes sociais tornaram-se uma forma eficiente de interagir com os fãs e as marcas já perceberam isso. “Os acordos de patrocínios incluem já um inventário de publicações e momentos de ativação nas plataformas de social media do bem patrocinado”, salienta Óscar Iranzo. As estratégias de ativação variam consoante os objetivos de cada marca, desde logo, para “aumentar a notoriedade, cimentar a interação com os fãs, potenciar a imagem da marca, etc.”
A DISTRIBUIÇÃO HOJE falou com vários representantes de marcas patrocinadoras de distintas modalidades desportivas para conhecer o retorno de investimento e as mais-valias desta estratégia de marketing. A Cerealis define os desportos que mais se associam às marcas e seleciona eventos e/ou atletas que consigam corresponder a essa meta, de forma consistente. “A ligação à área do desporto está englobada na estratégia geral das marcas, procurando-se o reforço do seu posicionamento, do seu propósito, assim como o incremento da sua notoriedade nos públicos-alvo definidos”, defende o diretor de marketing João Paulo Rocha.
Dependendo da área de desporto que a empresa apoia, os canais digitais são uma plataforma de comunicação e inclusive, promovem passatempos. De igual modo, nos canais dos eventos em causa, bem como durante a realização dos mesmos, a ativação da marca é uma realidade. Após os eventos, a Cerealis reforça com a divulgação online da cobertura audiovisual ou fotográfica. “Se estivermos a falar de embaixadores, o modelo de comunicação é mais contínuo e diversificado, sendo que os canais selecionados são essencialmente os digitais dos atletas e os das nossas marcas.”
Várias modalidades
Para dar exemplos concretos, a Milaneza tem um historial de apoio ao desporto muito diversificado desde o tempo em que era alimento olímpico passando pela forte presença no ciclismo, pelo apoio a andebol (Águas Santas Milaneza), automobilismo (José Pedro Fontes), rugby (CDUP), Voleibol (Castelo da Maia), e mais recentemente, o exemplo de persistência da marca no apoio à área do running, mais especificamente do trail running. “Neste mais recente caso, a Milaneza começou há cerca de quatro anos a marcar presença em eventos, numa ótica de serviço às provas na componente nutricional. Depois, aventurámo-nos a apoiar o primeiro campeonato do mundo realizado em Portugal, neste caso, pela equipa do ultramaratonista Carlos Sá, na Peneda Gerês, como alimento oficial da competição”, explica João Paulo Rocha. Nos últimos dois anos, a marca marcou presença nas provas organizadas pela “Carlos Sá Nature Events”, no “Estrela Trail “organizado pela equipa de Armando Teixeira, e no “Ultra Douro Paiva” organizado pela equipa de André Oliveira. Já este ano, Milaneza apresentou Carlos Sá como embaixador da marca, mantendo presença nas melhores provas de trail, e apoiando como alimento oficial o 2.º Mundial de Trail organizado em Portugal, neste caso, em Miranda do Corvo.
A Vitalis, marca comercializada pelo Super Bock Group (SBG), apoia modalidades com um número crescente de adeptos, como as maratonas, o running ou o ciclismo. “Somos também os patrocinadores oficiais do Comité Paralímpico de Portugal e destaco ainda a nossa presença, como naming sponsor, e desde a primeira edição, do ‘Health Fest by Vitalis’. Todas estas parcerias permitem-nos proporcionar experiências que nos aproximam do consumidor e que geram bons resultados para a marca”, salienta Maria Estarreja, diretora de Patrocínios, Águas, Sidras&Outras Categorias do SBG.
A marca está ainda presente no andebol, basquetebol e hóquei em patins, além de ter como missão estimular os estilos de vida saudáveis nos portugueses. “A atuação é, hoje em dia, bem mais abrangente, já que o nosso compromisso passa pela promoção do bem-estar e de estilos de vida mais ativos, sob a chancela do #MovimentoVitalis.”
Seleção Nacional de Futebol
O Continente é patrocinador oficial da Seleção Nacional de Futebol e parceiro da Federação Portuguesa de Futebol (FPF) há mais de dez anos. “Além da Seleção A masculina, patrocinamos também a Seleção Feminina através da Algarve Cup, e também as camadas mais jovens, nomeadamente com o apoio à Liga Revelação”, explica Tiago Simões, diretor de marketing da insígnia. São diferentes as áreas de atuação deste patrocínio, mas a mais notória é materializada na parceria que permite a comercialização de bilhetes em cartão Continente, para os jogos oficiais e amigáveis da Seleção Nacional quando joga em Portugal.
“Quando apostamos num patrocínio, temos sempre presente a matriz de potencial investimento/retorno, mas também o alinhamento dos valores e o posicionamento das partes envolvidas. Esta é uma parceria que está assente nesses dois critérios e não ao sucesso desportivo, como se poderia pensar, até porque começámos a colaborar com a FPF numa altura em que encher os estádios para ver a Seleção era um desafio. Hoje, até os jogos amigáveis, sem qualquer competição envolvida, constituem um evento de interesse geral. Obviamente que reconhecemos que as vitórias se refletem num maior entusiasmo dos adeptos e isso facilita a nossa tarefa de mobilização”, defende Tiago Simões.
O Continente acompanha ainda “com atenção outras modalidades onde as equipas portuguesas têm alcançado bons resultados colocando Portugal na rota do desporto, como é o caso do futsal e do hóquei em patins, cuja Seleção se sangrou campeã do mundo recentemente frente à Argentina”.
São diversos os meios de comunicação a que recorrem para comunicar as competições e os jogos da Seleção, sendo as campanhas multimeios, as opções mais recorrentes, através de plataformas como televisão, rádio, mupis, outdoors, comunicação em loja, entre outros canais, como o website e as redes sociais da insígnia. “As campanhas são também alavancadas ao nível das relações públicas, ativando media relations com os respetivos porta-vozes, chegando ao público através de conteúdos editoriais. No ano passado, comunicámos o nosso apoio ao desporto rei através da caderneta ‘Fome de Vencer’, um álbum premium de cromos de colecionador para celebrar as vitórias da Seleção Nacional. A este álbum, juntámos uma componente solidária em que, por cada álbum vendido, a Missão Continente e a FPF doaram 0,50€ à Operação Nariz Vermelho”, revela o diretor de marketing.
Os patrocínios comerciais do BPI são determinados por duas condições principais: o seu contributo para a notoriedade e posicionamento da marca e os benefícios para os clientes. “No que se refere ao desporto, o principal patrocínio comercial resulta do acordo com a FPF em que o BPI é o ‘Banco Oficial das Seleções’ e dá o nome à 1.ª Liga de Futebol Feminino, denominada ‘Liga BPI’. Este acordo dá ao banco uma oportunidade de implementar uma estratégia de patrocínio a longo prazo e beneficiar do reconhecido poder agregador e social do futebol e, em particular, das seleções nacionais”, revela fonte oficial do BPI.
A CUF também patrocina a Seleção Nacional de Futebol com o foco de patrocinar o futebol de alta competição, incluindo também o futsal. “Acreditamos que esta será uma união de sucesso que irá trazer benefícios a ambas as partes. A concretização desta parceria surge como um ‘casamento’ natural pois não existe desporto sem saúde”, revela Ana Allen Lima, diretora de marketing CUF. A associação da empresa ao desporto de alta competição é histórica, tanto no que respeita ao apoio e prestação de serviços médicos em alguns dos maiores eventos desportivos nacionais, quer através do acompanhamento de diversos atletas de elite de vários clubes, das mais diferentes modalidades. “Como parceiros da FPF, assumimos o compromisso e a responsabilidade de cuidar da saúde dos melhores atletas do país com equipas altamente especializadas do corpo clínico da CUF em perfeita articulação com os elementos médicos das Seleções (Unidade de Saúde e Performance da FPF). São essas mesmas equipas que estão igualmente disponíveis para acompanhar a saúde dos nossos clientes”, sublinha a responsável.
A parceria entre as duas instituições acaba por ir além do caráter mais tradicional. “A CUF assume-se como o parceiro oficial de saúde e performance da FPF, o que significa que irá cuidar da saúde e da performance das Seleções Nacionais, nomeadamente da Seleção Nacional AA de futebol, mas também das 23 seleções nacionais masculinas e femininas, seniores e de formação, nas vertentes de futebol, futsal e futebol de praia, cuja gestão está a cargo da FPF. Nesse sentido, vamos comunicar esta parceria destacando aquela que é a realidade: A Seleção Nacional vem à CUF.” Através de um alinhamento de valores das duas marcas, a CUF não pretende, no entanto, ser uma marca que apoia a FPF apenas no contexto do estádio, mas sim fora da arena da competição desportiva, nas diferentes unidades de saúde. Este apoio é sobretudo realizado ao nível de exames médicos, tanto no que respeita à prevenção, antes da realização das competições, como em campo, com a presença de uma equipa médica de emergência que inclui médicos e enfermeiros, havendo ainda a possibilidade de realização de intervenções hospitalares em situações clínicas que possam surgir.
“Pretendemos igualmente reforçar, com o apoio da FPF, a nossa intervenção ao nível da literacia em saúde. Numa época em que a desinformação é uma constante, queremos que o público em geral possa recorrer a fontes de informação rigorosas e fidedignas e, no que diz respeito a conteúdos de saúde. Destaco, por isso, a nossa parceria com o Canal 11, no qual estamos presentes numa ótica de colaboração na construção de conteúdos de saúde relevantes. Para além dos temas clássicos relacionados com as lesões desportivas, cardiologia, ortopedia ou fisioterapia abordaremos muitos outros assuntos que afetam, não só, os atletas como a população em geral, porque os temas de saúde são comuns a todos”, reforça a diretora de marketing. De salientar ainda que a parceria da CUF com a FPF assenta também sobre o pilar da investigação, área na qual irão ser desenvolvidos alguns “projetos inovadores e desafiantes no campo das vantagens da prática desportiva em diferentes quadros clínicos”.
Fidelizar pela emoção
As ligações da Repsol ao desporto são de longa data e resultam da estratégia de fidelização. A título de exemplo, a parceria com o Sport Lisboa e Benfica existe há mais de 30 anos. “Procuramos associações que desenvolvam ligações simultaneamente racionais e emocionais através de partilha de interesses comerciais e de valores de marca”, explica Miguel Pacheco, responsável de fidelização de particulares da Repsol. “À bem conhecida ligação internacional ao motoGP e à equipa Repsol Honda, em Portugal, temos programas de fidelização com o SLBenfica, FCPorto, SCBraga, FCMarítimo, Os Belenenses, Comité Olímpico de Portugal (COP), etc.”, partilha.
As vantagens atribuídas aos associados correspondem a descontos imediatos no combustível – que acumulam com as poupanças em vigor nas estações de serviço – e a todos os beneficios do programa “Repsol Move”. “São também proporcionadas experiências emocionais próprias do desporto aos nossos clientes e parceiros de negócio.” Os patrocínios e apoio dado ao desporto são comunicados ao público em geral e aos associados dos clubes, quer diretamente, quer através de meios massificados. A comunicação é precisamente o principal desafio apontado por Miguel Pacheco. “Com o COP, atribuímos cartões de desconto imediato aos atletas federados através das respetivas Federações, o que tem um benefício direto para os atletas federados e traduz um apoio da Repsol ao desporto e a partilha de valores que estes desportos representam.”
Cerveja e futebol: ligação perfeita?
A categoria de cervejas é uma das mais impactadas pela realização de grandes eventos desportivos, conclui a Nielsen Sports. A aposta passa por uma estratégia de aproximação aos consumidores a médio e longo prazo e não apenas a pensar no consumo imediato.
A marca Sagres tem uma ligação por excelência ao futebol. “É algo que está presente no ADN da marca tendo como um dos grandes pilares, a portugalidade. Somos a marca que há mais tempo patrocina a Seleção Nacional de Futebol [comemorando este ano, 26 anos de parceria], e patrocinamos vários clubes de Norte a Sul, destacando o Benfica, o Braga, o Vitória de Guimarães, o Rio Ave, o Portimonense, o Estoril, o Belenenses, o Feirense, e ainda vários clubes que nos dão uma abrangência e preferência de marca a nível nacional e proximidade com os adeptos dos respetivos clubes”, explica Diogo Sá, gestor de patrocínios e de marketing da Sociedade Central de Cervejas e Bebidas (SCC).
O destaque do responsável vai para o apoio ao futebol feminino, alinhado com a FPF e os clubes parceiros, tendo a Sagres produzido um filme de apoio às atletas e ao crescimento desta competição. “Não adotamos uma estratégia idêntica para a FPF ou para todos os clubes. Enquadrada numa visão e estratégia global da marca para o futebol, definimos um plano específico com cada parceiro. Vamos evoluindo e adaptando a nossa comunicação em conjunto”, revela Diogo Sá.
Também a Super Bock tem uma estreita parceria com os clubes e várias entidades oficiais ligadas à modalidade, como a Liga Portugal, com o objetivo de estar próxima dos adeptos. “Estamos neste território há mais de 25 anos. Futebol e Super Bock estão intrinsecamente ligados a momentos de emoção, de união e de partilha, por isso, é normal assistir-se a jogos de futebol a beber uma cerveja com amigos, traduzindo um fit perfeito entre a categoria e o território. Esta associação permite-nos ainda ativar a marca e gerar exposição em Portugal como além-fronteiras, considerando as parcerias que estabelecemos”, explica Maria Estarreja.
A empresa lançou recentemente a plataforma digital “Super Bock Super Adeptos”, e em paralelo, aposta na comunicação que decorre da estreita colaboração com os clubes e que é definida mediante o modelo de patrocínio que existe. “Considerando as parcerias com os clubes Sporting Clube de Portugal e o Futebol Clube do Porto, asseguramos visibilidade para a Super Bock nos equipamentos de jogo e nos estádios, sendo que também ativamos experiências únicas nestes mesmos locais, assim como nas plataformas digitais dos respetivos clubes”, adianta a responsável. Já enquanto cerveja oficial, a Super Bock da Liga Portugal, permite comunicar de forma consistente nos vários touchpoints, proporcionando ações de visibilidade da marca Super Bock, como também ativações onde é dada a conhecer a experiência cervejeira da mesma. “Também temos vindo a apoiar várias seleções nacionais de rugby, através de uma parceria com a Federação Portuguesa de Rugby, onde apoiamos várias seleções nacionais.”
Também a Carlsberg está associada ao desporto, através de eventos e modalidades exclusivas. “É neste contexto que surge a ligação ao padel, um desporto com cada vez mais praticantes em Portugal e que, pelos seus valores, se conjuga muito bem com a marca, dado o posicionamento mais Premium e com o seu target”, revela Bruno Albuquerque, diretor de marketing cervejas do SBG. A marca comunica a ligação ao padel através de parcerias que estabelece e que se centram atualmente no patrocínio a torneios e no apoio a clubes onde se pratica a modalidade. “A partir deste ano também geramos exposição à marca através do patrocínio a atletas, já que estabelecemos uma colaboração inédita com Diogo Rocha, o jogador número 1 em Portugal”, explica. De uma forma transversal, a associação à modalidade é divulgada através das redes sociais da marca, estando a visibilidade presente nos recintos, nos equipamentos, e nos materiais de comunicação dos próprios eventos, além de serem proporcionadas experiências mais premium aos jogadores e ao público.
Desde 2017 que a Carlsberg dá nome ao torneio de padel “Open Carlsberg”, que se realiza no Porto. “Marcámos também presença em julho, enquanto cerveja oficial, noutro torneiro, o Euro America Padel Cup”, avança o interlocutor.
Que retorno?
Nem sempre a quantificação do ROI [sigla inglesa para designar retorno sobre o investimento] é imediata e direta. Pelo contrário, pode ser construída ao longo do tempo. Há algo comum à opinião da maioria dos entrevistados deste Especial: os patrocínios de modalidades e/ou eventos desportivos trazem maior notoriedade às marcas. Mas não só. “A associação da nossa marca ao futebol garante uma proximidade aos nossos consumidores, não apenas através da nossa comunicação, mas principalmente nos momentos de consumo ligados ao futebol, sejam eles em casa com os amigos ou no café (através dos nossos parceiros por excelência e embaixadores da marca para os seus clientes)”, salienta Bruno Albuquerque.
Os patrocínios e parcerias que o SBG estabelece permitem reforçar, não só a notoriedade da marca, como o posicionamento do segmento premium. “Estamos mais próximos do nosso público-alvo em momentos que são importantes no seu dia-a-dia, propondo ativações e experiências de consumo”, acrescenta. Maria Estarreja sublinha também que é possível estabelecer uma grande proximidade com os shoppers através de Vitalis, “levando uma água reconhecida pelas suas credenciais de qualidade aos territórios mais relevantes para o consumidor”.
Tiago Simões afirma que os retornos se verificam nas diferentes dimensões da marca Continente, nomeadamente, ao nível do serviço e das vendas. “Proporcionamos aos clientes um produto de interesse (bilhetes para os jogos da Seleção), com vantagens em Cartão Continente. Do ponto de vista de reputação e de visibilidade, sentimos que os portugueses gostam de ver as grandes marcas nacionais apoiar os seus atletas, as Seleções, entre outros, que também ganham visibilidade com isso.” Há assim uma comunhão de interesses que possibilita experiências diferentes aos clientes. A venda de bilhetes para jogos da Seleção Nacional tem decorrido de forma muito satisfatória. “É notório o crescente entusiasmo vivido em torno dos jogos e o elevado grau de identificação dos consumidores portugueses com a equipa.”
Diogo Sá denota a responsabilidade que a SCC e a marca Sagres têm no apoio ao futebol. “Somos uma referência de ativação de marca no futebol, tanto a nível de Seleção Nacional como de clubes, que ainda nos coloca uma responsabilidade maior, de inovar e fazer melhor”, defende.
No passado mês de agosto, a Sagres iniciou uma nova temporada e apresentou uma campanha de comunicação multimeios que demonstra as emoções que os adeptos vivem durante um jogo de futebol. Com a duração de 45 segundos, o primeiro filme já está no ar, mas ao longo do ano a marca irá surpreender os consumidores com novos momentos entre adeptos que serão filmados em tempo real, reforçando a ligação da cerveja Sagres a este desporto. “Sagres Futebol” pretende estar presente nos momentos marcantes dos adeptos portugueses, onde quer que estejam, reforçando valores como orgulho e portugalidade.
“As marcas conseguem quantificar o retorno do investimento sob perspetivas diversas. Por um lado, existe a equivalência ao valor da publicidade tradicional, decorrente de diferentes ativos de patrocínio (branding em equipamento, painéis LED, branding do recinto desportivo, etc.) e da sua presença nos media (televisão, imprensa, online e social media). Na Nielsen Sports & Entertainment, através de um software sofisticado de reconhecimento de logótipos, identificamos a presença de marcas nos media e disponibilizamos-lhes valores sólidos de retorno de investimento”, explica Óscar Iranzo.
Adicionalmente, as marcas podem também quantificar o ROI derivado de ações de promoção/ativação com fãs (como por exemplo, dos cartões de crédito/débito lançados por bancos associados a clubes de futebol e que permitem atrair novos clientes). “Em determinados casos, podem até medir o impacto das vendas no estádio (no caso das marcas de cerveja existe um retorno direto nos estádios em cada dia de jogo). Em qualquer caso, recomendamos uma abordagem holística que não considere apenas o valor dos media tradicionais, mas que inclua também outras variáveis, quer qualitativas, quer quantitativas, que possam colocar o investimento das marcas em patrocínios em perspetiva e possibilitem medir eficazmente o impacto do mesmo”, acrescenta.
Ana Allen Lima defende que a parceria da CUF com a FPF permite “amplificar de forma pública e tangível, as competências, quer ao nível da experiência das equipas clínicas, quer ao nível das instalações ou da tecnologia e equipamentos. “A proximidade com o consumidor será tanto maior quanto a visibilidade dada ao nosso projeto clínico diferenciador, o qual se aplica aos serviços médicos prestados à Seleção, mas que está também acessível e disponível para o mesmo nas nossas unidades.”
A mais-valia do apoio dado pela Repsol resulta na fidelização dos clientes. “Sabemos que um cliente fidelizado tem mais valor para a marca, quer através da compra continuada, quer através da partilha de experiências e do efeito de recomendação. Existem, naturalmente, outros efeitos mediáticos virais, como por exemplo, o episódio de ‘apanhados’ que fizemos com o jogador Jonas do SLBenfica em serviço de atendimento de clientes devidamente uniformizado como colaborador Repsol e a menção ao personagem, efetuada pelo seu treinador aquando da celebração da conquista do Campeonato, no Marquês de Pombal em Lisboa”, explica Miguel Pacheco.
Este artigo foi publicado, originalmente, na edição 477 da revista DISTRIBUIÇÃO HOJE.
