Num contexto económico desafiante, em que o controlo dos custos está no top of mind de qualquer Gestor, as empresas que operam em mercados estagnados e ambicionam crescer, assumem como um dos mais importantes princípios de gestão a procura do aumento da rentabilidade dos seus investimentos de marketing. Numa estratégia de marketing de natureza pull, esta é uma das razões porque comunicar com o consumidor nos pontos de venda, encontrando os triggers que estabelecem a associação entre a mensagem das marcas e a sua presença, tem vindo a assumir um papel fundamental na forma de fazer marketing e nos orçamentos atribuídos aos gestores de trade marketing. De facto, o return on investment (ROI) da grande maioria das campanhas desenvolvidas nos pontos de venda é facilmente obtido pelo rácio entre o investimento e o crescimento registado nas vendas da marca ou produto em causa.
O mercado de bebidas de alta rotação caracteriza-se por ter uma forte componente de negócio via canal horeca, em que o cliente decide o seu sortido com base em critérios de curto prazo e preferências pessoais. Por essa razão, as estratégias de trade marketing têm uma forte componente push, ou seja, o target de grande parte das campanhas não é só o consumidor, mas também o cliente, mecânicas de sell-in e de sell-out fazem parte de uma mesma campanha.
Ao longo dos últimos anos o principal objetivo de uma campanha de trade tem sido garantir a presença, disponibilidade e visibilidade dos produtos no ponto de venda. A força de vendas decidia em que clientes implementavam as campanhas, não existindo uma diferenciação formal entre clientes ou segmentos. Hoje os desafios são mais exigentes. Com o decréscimo registado no consumo de bebidas fora de casa, com a crescente preocupação dos clientes em diminuir o sortido, com uma maior diversidade de oferta por parte dos fornecedores, fruto da constante inovação, e com a necessidade de rentabilizar os investimentos por cliente, a principal questão está em como segmentar e valorizar os cerca de 80.000 clientes deste canal de distribuição, de forma a desenvolver propostas de valor adequadas às características, desejos e preferências de cada segmento.
Neste contexto, a Sumol+Compal está a procurar diferenciar-se da concorrência investindo numa nova abordagem ao mercado horeca. Trata-se de um projeto de marketing relacional que assenta na implementação de um novo processo de gestão, o Customer Relationship Management (CRM), que tem como principais objetivos otimizar o life time value dos clientes, potenciar o up-selling e o cross-selling e maximizar a retenção dos clientes.
Este projeto está, numa fase inicial, suportado em 4 pilares: um repositório de dados quantitativos e qualitativos dos clientes, uma plataforma informática de extração, consulta e análise desses dados, um sistema de CRM onde são colocados os critérios inerentes às mecânicas das ações criadas pelos gestores de trade marketing para os diferentes segmentos, que valida e avalia a sua execução pela força de vendas. Por último, e como fator diferenciador, reconhecemos que o fator crítico de sucesso nesta implementação está nas pessoas, no commitment da área sistemas de informação e na coordenação partilhada do projeto entre vendas e trade marketing, que desde o início garantiram o alinhamento das suas estruturas com a necessidade de mudar a forma como estas interpretam, desenvolvem e executam as suas tarefas.
Se, numa primeira fase, as vantagens desta estratégia se consubstanciam, essencialmente, num aumento imediato das vendas por segmento, numa segunda fase a construção de uma base de dados “sobre” os clientes permitirá personalizar a comunicação e as ofertas, interagindo e integrando os clientes nos processos de criação de valor da empresa e das marcas, fidelizando-os através de marketing relacional.
Sabendo que captar clientes custa mais que fidelizar os atuais, esta é uma das principais formas de aumentar vendas com um maior retorno do investimento.