No cenário que vivemos de crise económico-financeira, e do qual não devemos sair tão rapida e facilmente, torna-se óbvia a necessidade de incluir este vasto segmento de consumidores no portfólio de clientes, de uma maneira inequívoca e eficaz.
Falamos daqueles que estão um pouco menos endividados que o restante da população activa portuguesa, que têm mais dinheiro disponível, que desejam consumir e que, a partir da idade da reforma, têm mais tempo livre.
Este vasto grupo de pessoas será economicamente activo até mais tarde, principalmente se tivermos em conta que, muito provavelmente, a idade da reforma irá subir acima dos 65 anos, tendendo a aproximar-se dos 70. A somar a este factor, mais uma vez a realidade económica das famílias faz despertar nestas pessoas a necessidade de encontrar formas alternativas de, mesmo após a reforma, continuarem a trabalhar e assim a ganhar dinheiro.
Como se tudo isto não bastasse, estamos a assistir a um processo de “desinstitucionalização” do segmento da 4.ª idade (70+ anos de idade). São pessoas que não querem deixar as suas casas ou mesmo que estão a deixar lares, principalmente, para voltarem para casa. Seja para as suas casas, seja para casa de familiares. O objectivo, neste caso, é contribuir de alguma forma para a sobrevivência financeira das suas famílias.
Portanto, o segmento 45+ representa, por vários motivos, um segmento com forte potencial económico e de consumo, para o grosso das marcas. Contudo, parece que as mesmas estão a ver outra realidade. Continuar a olhar para os jovens como segmento principal, como o segmento do futuro é ter uma visão míope do mercado.
Estas são as grandes linhas de análise que nos levam a ter de olhar para a definição de estratégias de inovação para as marcas que querem tirar o maior partido possível do segmento que ditará as tendências da sociedade, num futuro bastante próximo.
Trata-se de olhar para os adultos na segunda metade da vida de forma clara e realista, de compreender que estamos a falar de um segmento de consumidores que se sente quase rejeitado pelas marcas e que está aí para, entre outras coisas... consumir.
Quando se define que o segmento dos seniores começa aos 50 ou aos 55 anos, está-se a chamar de velho pessoas que se sentem novas, jovens, activas, para quem a velhice deverá chegar quase 20 anos mais tarde.
Esta falta de sintonia entre a realidade sentida e vivida pelos consumidores e a realidade definida pelo marketing separa, mais do que afasta, consumidores e marcas.
Em mercados mais maduros, como o brasileiro, onde o segmento pré-sénior (45-55/60) é tratado de uma forma distinta do sénior, as marcas estão a acompanhar as tendências de comportamento destas pessoas e a analisar o seu impacto na sociedade. É esta visão realista e em sintonia com a realidade vivida pelas pessoas com 45 ou mais anos, que falta ao mercado português.
Actualmente quase 40% da população portuguesa sente que, ao fazer 45 anos de idade, as marcas deixam de olhar para elas como elas são, não respondendo a motivações e necessidades. São pessoas à espera que as marcas olhem para elas e as satisfaçam.