No atual panorama macroeconómico, a bola de cristal que ajudará os decisores a resolverem, da melhor forma, a situação em que estamos, será a análise rigorosa e constante da economia e das finanças do país.
Da mesma forma, no grande consumo, ao nível dos fabricantes e da gestão das suas marcas, a bola de cristal que ajudará as empresas a sobreviver e a crescer, será o conhecimento e a análise dos seus investimentos, sobretudo na área de marketing.
Num mercado que se contrai e onde o consumidor vai com mais frequência às compras, mas para gastar menos e mais da marca própria (segundo estudos recentes da Kantar, 10% dos lares compra pelo menos 1 artigo de marca própria, sendo que 37% da quota de valor da distribuição é já marca própria), o que deverão os fabricantes fazer?
Partindo do princípio que o produto é válido, que a sua distribuição está garantida, e que o preço é em função da análise da concorrência e da estrutura de custos do fabricante, ficamos com a comunicação para trabalhar.
Qual é, assim, a forma mais eficaz de comunicar o produto e as suas características? Onde? E com que meios?
Dentro do universo das ferramentas de comunicação, o ponto de venda destaca-se. Em primeiro lugar, destaca-se pelas variáveis que lhe são inerentes: impacta um target útil (os consumidores) e está próximo da decisão de compra (onde o “call to action” é mais eficaz). Em segundo lugar, o ponto de venda apresenta-se como o local privilegiado para as marcas darem a conhecer a sua inovação, pois é no ponto de venda que os compradores estão recetivos a receber informações dos produtos que vão comprar. Recentemente, uma importante empresa da área de higiene e beleza referiu que, apesar de ter comunicado um lançamento em televisão, 80% dos seus consumidores conheceu a inovação da marca precisamente no ponto de venda, pelo contacto com o produto e pela publicidade realizada nas lojas. Em terceiro lugar, o ponto de venda oferece atualmente um portfólio de soluções extremamente inovadoras, que permitem interagir e comunicar com o consumidor, de diversas formas e em vários momentos, cumprindo diferentes finalidades.
Temos assim no ponto de venda as condições ideias para comunicar e vender uma marca: oportunidade, variedade de soluções e eficácia.
Mas, como referido acima, todos os investimentos devem ser bem analisados e os gestores das marcas devem sustentar as suas decisões de investimento com informação relevante. Mas a análise deve ser completa, densa e com conhecimento do produto, da categoria, da insígnia, do consumidor e das várias soluções publicitárias possíveis.
Assim, partilho alguma da informação recolhida pela in-Store Media e começo pelo resumo dos estudos feitos pela in-Store Media com a TNS, Nielsen, Dym e RI à evolução da recordação do meio publicitário “Ponto de Venda”. Aqui, passámos de uma recordação média da publicidade no ponto de venda de 28%, no ano de 2000, para 59%, no ano de 2011. A justificação está no maior número de soluções, na qualidade das mesmas e na visibilidade que estas têm nas lojas. Em seguida, ao nível da notoriedade individual dos suportes, destaco os bons resultados obtidos pelos elementos orientados para a imagem de marca e situados nos acessos às lojas; os alarmes e os mupies, com uma recordação superior a 50%. Já os suportes mais orientados para as vendas, localizados no linear, têm uma recordação inferior, como os FloorMedia, na ordem dos 30%, o que se deve a que alguns FloorMedia analisados estão em lineares de menor tráfego. Já nos suportes que proporcionam um incremento superior nas vendas (numa análise diferencial, ou seja comparando lojas com publicidade com lojas sem publicidade), e para um total de 142 casos avaliados, temos, inversamente, em primeiro lugar o FloorMedia, com 17% de incremento médio, seguido do AlarmMedia, com 12%, e dos mupies, com 10%. Na eficácia em vendas, a proximidade da publicidade ao produto e, por conseguinte, à decisão de compra, marca a diferença, garantindo ao FloorMedia o primeiro lugar. Destaco, por último, o facto de 78% dos consumidores afirmarem que a publicidade melhora a imagem da loja, 75% afirmarem que a publicidade é útil para facilitar as compras, e que 82% dão informação agradável das marcas. Ou seja, a publicidade quando organizada, disciplinada e integrada em suportes modernos é também vista como útil e agradável para os consumidores.