O cartão de fidelização da Delta que associa meios de pagamento a descontos foi criado em 1999 e “temos conseguido evitar que sature”, declarou Pedro Paulino, gestor Cartão Cliente do grupo Nabeiro, durante o SmartCards – Congresso de Cartões e Meios de Pagamento.
O evento, organizado pela IFE, já vai na sua nona edição e este ano decorreu, nos dias 1 e 2 de junho, em Oeiras.
Durante dois dias foi possível “aceder a informação atualizada, colocar questões, esclarecer dúvidas, assim como conhecer as novas estratégias e soluções partilhadas por 22 especialistas”, salientou Irene Moreira, responsável de formação da IFE.
De acordo com Pedro Paulino, o cartão da Delta é orientado pela filosofia “à luz do contacto humano” e, debruçando-se mais sobre as características do cartão, informou que, enquanto meio de pagamento, permite o pagamento a pronto e a crédito (15 dias ou 50 dias) e, presentemente, conta com 12 mil aderentes, o que representa cerca de 40% do canal Horeca da Delta. Contud,o este número tem vindo a aumentar, o que reflete, por um lado, “a boa aceitação do mercado e, por outro, das nossas estruturas comerciais”.
Não obstante, em janeiro de 2010, foi lançado um outro cartão, este “exclusivamente de descontos (sem chip) e destinado a todos os clientes Delta ou Camelo que não possuem cartão com a vertente de meio de pagamento”. O objetivo desta medida, segundo o gestor, é “atingir um universo de cerca de 43 mil clientes e constituir uma ponte para o cartão meio de pagamento”.
Por cada compra que efetuar o cliente acumula pontos, “que podem ser trocados durante a visita do vendedor mediante consulta de um catálogo anual, onde são disponibilizados bens e serviços”.
Benefícios para o cliente e empresa
Ora, as vantagens de um cartão deste tipo para os clientes são muitas. Pedro Paulino indicou algumas como “a comodidade, a simplicidade, a possibilidade de optar por prazos distintos de pagamento (pagamento a pronto, 15 dias ou 50 dias), ou mesmo a facilidade do pagamento durante a visita quando o responsável do estabelecimento não se encontra”. Para além disso, ainda “proporciona descontos exclusivos, decorrentes de campanhas pontuais”.
No entanto, a utilização do cartão traduz-se, igualmente, em benefícios para a empresa, nomeadamente porque os “vendedores manuseiam menos dinheiro e isso facilita o ato de venda”. É ainda, de acordo com o gestor, um “fator diferenciador num ato de prospeção ou decisivo numa negociação face à concorrência”. Por outro lado, é sinónimo de “maior estabilidade na cadência dos recebimentos, contribuindo para a redução do prazo médio dos mesmos”.
Defesa da quota de mercado
Mas, como o próprio nome indica, o objetivo do cartão é a fidelização e visto, puramente, desta ótica “ajuda a captar, a reter e a rentabilizar clientes, defendendo a quota de mercado”, garantiu Pedro Paulino, explicando que “premeia com a atribuição de pontos o envolvimento com a marca, incentivando à compra de maior número de produtos por cliente”. A filosofia ‘um cliente – um cartão’ possibilita, continuou o palestrante, “estreitar relações com a atribuição de um cartão Delta personalizado e que mediante a sua apresentação nos parceiros selecionados permita beneficiar de desconto direto”. Por outro lado, permite ainda “incentivar a migração do cartão de descontos para o cartão meios de pagamento”.
Criar afinidade com o cliente
Outro dos especialistas presentes no evento foi Luis Fundo, loyalty manager da Chartis Europe, que questionou “porquê seguros?”. Segundo o palestrante porque são “uma fonte de diferenciação, que acrescenta benefícios que distinguem produtos semelhantes, e transmitem uma imagem de inovação”. Mas não só! Dado que “criam afinidade com o cliente ao promover a ligação entre este e o emissor do cartão após a realização da compra e acrescentam confiança depois de um sinistro bem gerido”.
Porém, são, igualmente, um centro de proveitos, na medida em que “aumentam a frequência de utilização e são uma fonte de receitas alternativas via produtos opcionais”.
Não obstante, “é preciso escolher a melhor solução e saber quem é o nosso cliente”, assegurou o loyalty manager, explicando que, para isso, é imperativo conhecer “onde o cliente compra (segmentar a oferta de seguros e criar pacotes opcionais por ‘área de afinidade’); assim como as tendências do consumo (gadgets - telemóveis, laptops, tablets, mp3 -, internet - comércio online, dados pessoais, etc. -, equipamentos domésticos e viagens).
Luís Fundo defendeu ainda que, no respeitante à gestão do serviço ao cliente, “o momento do sinistro é ‘chave’ na relação de longo prazo com o cartão”. Neste sentido, salientou a importância do “deliver on the promise, ou seja, a satisfação das expectativas do cliente, bem como a gestão rápida e eficaz do seu pedido”.
Mas “rentabilizar o sinistro”, nomeadamente, “aproveitar o contacto do cliente para reforçar a sua ligação ao cartão e receber feedback do cliente para aperfeiçoar processos” foram outras das questões salientadas durante a apresentação.
No campo dos fatores de sucesso, Luís Fundo destacou a criação de uma solução integrada de seguros, cujos aspetos-chave são “a comunicação (adequada ao ciclo de vida do cliente e baseada nos eventos produtos e cliente), a inovação (segmentar a oferta e acompanhar as tendências de consumo) e a rentabilização (gerir as ofertas e valorizar o cross-sell) ”.
Comunicação segmentada
“A mistura de novas tecnologias, com menos custos, vieram reposicionar a ‘nossa’ maneira de estar”, assegurou Ricardo Hermenegildo, responsável de Marketing da Cepsa e moderador da mesa redonda subordinada ao tema ‘Maximizar o potencial das carteiras de cartões: a diferenciação de propostas como valor acrescentado’. Neste contexto, esclareceu que “fidelizar clientes faz parte do processo normal, sendo que a questão hoje em dia é ‘como os vou conhecer, de modo a poder direcionar os produtos para quem eventualmente terá interesse?’”.
Para esclarecer esta e outras dúvidas marcaram presença Rafaela Silva, customer experience & loyalty specialist da Salsajeans, Marta Sotto Mayor, sales & marketing manager do Hard Rock Café Lisboa, e Helena Leite, CEO da Carmobili.
Rafaela Silva explicou que, no respeitante ao programa de fidelização da Salsajeans, não há um cartão físico, sendo que a marca comunica com o cliente através do telemóvel. Esta estratégia “permite criar uma relação com o cliente, assim como apercebermo-nos do seu perfil de consumo e, em consequência, possibilita-nos fazer uma comunicação segmentada”.
No Hard Rock Café Lisboa mantém-se o cartão de fidelização em suporte físico porque “os clientes adoram o cartão”. Mas este tem características diferenciadoras, tais como o facto de ser comprado e de ser vitalício. Mas, em contrapartida, “dá direito a tratamento rock star”. Porém, apesar de ser comprado, o cartão, de acordo com Marta Sotto Mayor, só é ativado após um registo online, “sendo que esta base de dados é gerida no nosso ‘quartel’ em Orlando, Estados Unidos da América (EUA)”. A responsável adiantou ainda que “15 a 20% de todas as transações têm passagem do cartão, o que traduz uma taxa de sucesso muito grande”.
Quanto a Helena Leite, a CEO da Cardmobili explicou que “oferecemos uma alternativa digital para combater os problemas dos programas de fidelização quando estes se centram no plástico e no papel”, ou seja, “o nosso foco é oferecer uma solução de carteira digital no telemóvel”.