Tal como já tínhamos verificado em outubro passado no World Retail Congress’10, foi com satisfação que, no passado mês de fevereiro na Euroshop’11, em Dusseldorf, confirmámos também a existência de um mood extremamente positivo, dinâmico e de inovação em torno do comércio. Pudemos mesmo sentir uma necessidade coletiva de aposta na retoma do consumo, e uma consciência geral de que está nas mãos das marcas e das insígnias, com o apoio de especialistas de diversas áreas, aproveitar a transformação em curso para a criação novas oportunidades comerciais, reinventando a relação com o consumidor.
De facto, os 2.038 expositores provenientes de 53 países e os 106.000 visitantes desta edição de 2011 da Euroshop (superando os 104,766 visitante de há três anos) mostraram-se ávidos na procura de novas soluções e partilha de estratégias. Constatámos também a existência de um número muito maior de visitantes portugueses, provenientes tanto da indústria como do retalho. O grupo de empresários e profissionais portugueses de diferentes ramos de negócio que integraram o Retail Safari à Euroshop’11, já tradicionalmente dinamizado pelo INV-Instituto de Negociação e Vendas, teve especial oportunidade de debater em conjunto as tendências de consumo e soluções do retalho, não só a nível global, mas sobretudo com especial pertinência de aplicação no mercado português.
Green & Naturally Innovative: sustainnovation
Apesar da Euroshop continuar dividida em áreas temáticas independentes - EuroConcept, EuroSales, EuroCIS e EuroExpo foi curioso verificar a transversalidade, pela primeira vez, do tema da Sustentabilidade. Efectivamente, esta foi a Euroshop mais verde de sempre, evidenciando uma tendência incontornável para a indústria, as marcas e as insígnias.
Materiais, expositores, iluminação, manequins, embalagens, tecnologias, sistemas de segurança ou operação logística, entre outros, todos apostam ou pelo menos proclamam a necessidade de eficiência acrescida, a otimização dos níveis de consumo energético, a conservação do meio ambiente e a auto responsabilização para com a sustentabilidade.
Uma realidade que tentam aplicar e compatibilizar com a maior necessidade de renovação das lojas, decorrente da competitividade crescente motivada pela aceleração dos ciclos de produtos e de coleções, tendo em vista surpreender permanentemente o consumidor. Estudos apresentados mostram que a tendência a nível mundial aponta para renovações das lojas na área alimentar pelo menos a cada oito anos e na área não alimentar, sobretudo na moda, a cada cinco anos.
O uso de materiais oriundos de proveniências sustentadas ou reciclados, assim como uma iluminação com consumo de energia otimizado (green store) adquirem cada vez mais importância. O conceito de sustainnovation (modo de criar inovações sustentáveis) foi ilustrado através de um espaço específico na feira que visava inspirar os visitantes para novos materiais e produtos, mostrando como as soluções para se obterem produtos sustentáveis e inovadores se podem realizar de forma muito prática. Aqui foi possível explorar formas de combinação de procedimentos de análise da vida útil do produto (LCA ou balanço ecológico) e, por outro lado, investigação aplicada a materiais, baseada na maior biblioteca e base de dados existente no mundo: Material ConneXion (www.materialconnexion.com).
A Euroshop apresentou este ano um espaço especial dedicado a manequins de alta qualidade, que impressionou pela sua espetacularidade. Confirmámos que na hora de escolher o comércio orienta-se, cada vez mais, em função do seu segmento de mercado. Os fabricantes já não alcançam os seus objetivos com um conjunto de modelos standard. Existem por exemplo manequins totalmente realistas e totalmente abstratos, com traços faciais perfeitos e sem nenhum tipo de perfil. Todos, no entanto, traduzem atitudes e estilos de vida, cada vez mais aparecendo em interação uns com os outros.
A sustentabilidade também está em destaque nesta área. Em alternativa aos habituais manequins em fibra de vidro, já se fabricam manequins com 100% de matérias-primas vegetais regeneráveis. Marc Lacroix da Confrad e Max Catanese da Almax confirmam que, apesar das questões da Sustentabilidade e da Responsabilidade Social já não serem apenas temas da moda, na altura de comprar, e face às diferenças de preços, os comerciantes acabam por colocar o respeito pelo meio ambiente em último lugar, continuando a prevalecer os critérios de design e de preço.
Foi interessante também verificar como as preocupações com a sustentabilidade foram evidenciadas e publicitadas na maioria dos stands especificamente à área alimentar (arcas frigoríficos, estanteria, check-outs, etc.) e da área dedicada às tecnologias e sistemas de segurança.
Emoção, interação, alta qualidade e sofisticação dos conceitos
Criar experiências emocionais e comerciais positivas na relação com a marca e no processo de compra foi, definitivamente, também um mote transversal à Euroshp’11. Foi muito interessante verificar a consciência coletiva de que na interação comercial a emoção precede a ação, pelo que o principal enfoque deve passar pela aposta na criação de uma relação emocional, dinâmica e única com cada consumidor.
No próximo futuro predominarão lojas que se possam redecorar rapidamente e sem problemas, de modo a recriar facilmente novos ambientes nos quais o cliente não só se sinta extremamente bem, como agradavelmente surpreendido.
O simples desenho ou conceção de suportes de exposição, iluminação ou outros, passa para segundo plano, passando-se a privilegiar a possibilidade de os integrar e proporcionar ao cliente uma experiência cinestésica global. Essa experiência é conseguida através de uma arquitetura encenada e assente nos vários estímulos aos sentidos (iluminação, aromas, sonorização, cor, texturas, degustação), que deve poder evoluir permanentemente (mesmo ao longo do dia), de forma a poder ser interpretada de forma dinâmica pelo cliente.
Neste contexto, a iluminação assumiu na Euroshop’11 um papel de relevo, com um alargadíssimo número de propostas para criação deliberada, nos espaços de diferentes ramos de negócio, de acentos atmosféricos e emocionais especiais, enfatizando um conceito de iluminação corporativa da empresa, para além da simples iluminação do produto. Os LED deixam de ser utilizados pontualmente para passar a ser a solução global. Soluções de iluminação flexíveis que se possam adaptar de forma distinta em caso de reordenação ou renovação de produtos, secções ou técnicas de merchandising, sem necessidade de intervenções técnicas.
As soluções em termos de marketing aromático e de criação de músicas e ambientes sonoros específicos para o posicionamento de cada marca e cadeias de lojas também assumiram uma presença reforçada.
A tendência global ao nível da construção de lojas aponta para paredes multimédia, expositores interativos, ambientes que mudam a partir dos LED, e jogos de luz nas grandes fachadas (arquitetura multimédia).
O sucesso estará nas mãos das lojas e conceitos que forem capazes de sincronizar o mundo digital com o mundo físico. Será necessário motivar os consumidores para o diálogo e para a interação, inclusive no ponto de venda e por todos os canais. Por isso, as lojas terão que ter um “new look” no futuro.
Os serviços complementares, o tratamento personalizado ao cliente e um serviço pós-venda muito amplo adquirem cada vez mais relevância e reforçam a fidelização.
Curiosa também a massificação do design dos cestos de compras e da oferta de carros de compra adaptados às evoluções das características dos consumidores e, consequentemente, das suas necessidades, tais como: lupa acoplada para facilidade de leitura das embalagens; cinto de segurança para as crianças; suporte para bebidas que se possam tomar ao longo do percurso de compras; pegas mais ergonómicas integrando material anti-estático para evitar que o cliente possa eventualmente sentir um “choque elétrico” ao tocar no metal do carro de compras; suporte para a lista de compras; suporte para terminal tecnológico de “personal shopper”; espaço acrescido na pega do carro para publicidade; cartão “chave” em vez de moeda, com possibilidade de personalização do mesmo pela insígnia; dispositivo para colocação na roda do carro, impedindo que o mesmo seja retirado pelos clientes do perímetro da loja.
Assim, os espaços de exposição, a decoração e o equipamento, bem como o produto, orientam-se decididamente facilitar a vida ao cliente e ao posicionamento da marca/insígnia, para que o cliente se sinta envolvido e confiante, num ambiente de compras totalmente autêntico. “Se queremos despertar emoções positivas no cliente é necessário utilizar materiais e soluções que facilitam e que não enganam. A tendência de apresentar cada loja como única e original será imparável”, comenta Matthias Hummel da Vizona GmbH.
C-tailing, redes sociais, conectividade móvel, segurança
Os retalhistas devem, naturalmente, conhecer os seus segmentos específicos de consumidores, de forma a estruturarem a sua oferta, os seus espaços e as suas estratégias de contacto de forma adequada.
As soluções de C-tailing ajudam o comerciante a interagir de forma pormenorizada com os clientes. A IBM, por exemplo, apresentou soluções específicas para conhecer o que os clientes dizem de uma marca nas redes sociais, e para identificar como é que essas opiniões posicionam a marca face à sua concorrência. Este fabricante, como vários outros, centram também grande parte da sua aposta em soluções que permitem à insígnia interagir com o consumidor através das novas gerações de telemóveis (ex. fazer download de software do website da insígnia para o telemóvel de modo a criar a lista de compras no telemóvel, receber promoções personalizadas dentro da loja e pagar com o telemóvel na caixa). A Microsoft, sob o mote “Connect experiences for retail” defende que as empresas que querem integrar bem empregados, clientes e fornecedores, investem na criação de relações de longo prazo, apresentando soluções inovadoras de ERP e CRM para empresas grandes e pequenas, inteligência empresarial, tecnologias para portais, software intermédio, mobilidade e colaboração.
Podemos confirmar que o futuro passará também por: Marketing Móvel, reforço da utilização do QR Code nos vários “touch points” possíveis com o cliente; Cálculo de Códigos 2D e Exploração Automática, soluções para fusão das atividades da loja, internet e terminais SB, terminais móveis, soluções de sistema fechado de circulação de dinheiro desde a caixa até ao banco, entre outras.
Em suma, o futuro passa pelo primado da pesquisa e da escolha feita pelo consumidor, pelo que será importante os retalhistas perceberem que mais do que eles escolherem o cliente, será o cliente que os escolherá a eles. Evoluir-se-á de um paradigma de B2C para C2B.